Blogg - Arkiv

Latest Posts

28 Nov 2013

En marknadsundersökning kan inte besvara alla frågor

Skriven av Sven-Tore Bengtsson Kommentera

Marknadsundersökningar är bra på att förklara attityder men betydligt sämre på att förutspå mänskligt beteende.  En marknadsundersökning som baseras på att ställa frågor kan tex. visa vilken attityd de som svarar har till en viss produkt, ett varumärke, olika beteenden osv. Huruvida attityden sedan överförs i att kunderna faktiskt väljer att köpa en viss produkt är dock mycket ovisst. Vi människor är inte så rationella som vi många gånger vill tro och mycket av vårt agerande går på rutin och instinkt snarare än logiska resonemang och medvetna val. Detta gör det väldigt svårt att förutspå mänskligt beteende.

Ett exempel på en marknadsundersöknings oförmåga att förutspå mänskligt beteende är hur de allra flesta uppfinningar inte blir kommersiella framgångar. I många fall har det säkert genomförts någon form av marknadsundersökning som pekar på att folk tycker att produkten är en bra idé och att det är produkt de skulle köpa och producenten går vidare och lanserar produkten. Den positiva attityden som en marknadsundersökning pekat på överförs emellertid många gånger aldrig till ett faktiskt köp av produkten.

 

Einstein_citat

Mycket av det som man kan mäta och sätta siffror på via en marknadsundersökning tillför faktiskt inte något värde. Antingen för att informationen aldrig används eller för att (som påpekats ovan) det man mäter eller hur man mäter det inte har förmåga att förutspå eller förklara mänskligt beteende.

Alla som arbetar med marknadsundersökningar har ett ansvar gentemot sina kunder att vara ärliga då det gäller hur ineffektiv en marknadsundersökning är i vissa fall. Det krävs mod att tacka nej till, och att avråda från, att genomföra undersökningar som har liten möjlighet att verkligen ge svar på vad undersökningsköparen vill få svar på atorvastatin 20 mg tablet. Att genomföra en undersökning bara för att man kan, kan i värsta fall både ge ett missvisande resultat, felaktiga investeringar, en missnöjd uppdragsgivare och även skada marknadsundersökningars anseende generellt.

 

Relaterade tjänster:

Marknadsundersökning

6 Nov 2013

En mindre bra kundundersökning

Skriven av Sven-Tore Bengtsson Kommentera

Nyligen råkade jag ut för en riktigt dålig kundundersökning. Jag blev uppringd av ett av de försäkringsbolag jag har försäkringar via. De ville göra en ”årlig avstämning” av mina försäkringar, dvs. kolla om det kan sälja någon mer försäkring till mig (inget fel i det). Det resulterade i att de skulle återkomma nästa dag så att jag skulle hinna ta fram några uppgifter för deras offertunderlag på hemförsäkring. Samtalet varade i 2- 3 minuter.

Det som händer sen är dock att jag blir uppringd av en automatiserad kundundersökning med en inspelad röst som ber mig svara på några frågor på skalan 1-5 med knapparna på telefonen.

 

Händelsestyrd undersökning

En händelsestyrd undersökning som på detta sätt är kopplad till att triggas av en specifik interaktion är ett mycket bra sätt att genomföra kundundersökningar. Det ger direkt återkoppling till personalen på deras beteende. Att undersökningen sker i nära anslutning till kontakten de haft med kunden gör att medarbetarna tydligt ska kunna se vilka effekter deras beteende har på kundupplevelsen och kundnöjdheten.

 

Tvingad att svara

Jag fick några frågor om säljarens bemötande och kompetens (vilket var helt ok), men även några frågor som inte var anpassade för vårt korta samtal. Tex. frågades det om de kunde erbjuda en försäkringslösning som passade mina behov och en fråga om jag på kände mig rätt försäkrad efter samtalet med försäkringsrådgivaren på skalan 1-5. Dessutom avslutades det hela med att fråga hur troligt det är att jag skulle rekommendera försäkringsbolaget till vänner och bekanta på skalan 1-11 (dvs. en sorts net promoter score, NPS dock brukar dock ha en skala som går från 0-10 inte 1-11 om man ska vara petig).

Generellt sett så kanske det kan funka att fråga om man erbjudits en försäkringslösning som passar mina behov, men nu har jag ju inte ens fått ett erbjudande, det skulle vi ju ta senare. Jag skulle vilja svara ” ingen åsikt” men det svarsalternativet fanns inte tillgängligt. Försäkringsrådgivaren hade ju inte gjort ett dåligt jobb så jag ville ju inte ge ett dåligt betyg heller men jag kunde ju inte heller instämma i att jag blivit erbjuden en försäkring som passade mig.

Och sen så var det frågan om jag kände mig rätt försäkrad efter samtalet. Jag tänkte för mig själv att samtalet med försäkringsrådgivaren hade ju egentligen inget att göra med att jag känner mig rätt försäkrad men samtidigt ville jag ju inte ge ett dåligt betyg till säljarens insats. Säljaren hade ju inte gjort något fel, men heller inte gjort något som gjorde att jag kände mig mer rätt försäkrad.

Eftersom jag inte kunde svara ”ingen åsikt” så som undersökningen var utformad så gav jag en trea i betyg. Problemet är dock att jag blev tvingad att avge ett svar trots att jag inte egentligen kunden svara på.

Hur många andra tvingas egentligen svara på samma frågor utan att egentligen ha ett underlag för att svara? Detta har ju en oöverskådlig negativ inverkan på tillförlitligheten på resultatet på de frågorna.

Den som ska svara på undersökningen bör ju får möjlighet att ange  ”ingen åsikt” på de får frågor som de inte kan svara på. Jag som respondent blir dessutom irriterad på att jag tvingas svara felaktigt. Jag vill ju svara ärligt och inte tvingas avge svar på frågor som jag inte har underlag för att svara på.

Och sen så kom då frågan om hur troligt det är att jag kommer att rekommendera försäkringsbolaget till vänner och bekanta dvs. den fråga som ligger till grund för Net promoter score (NPS).

 

Jag rekommenderar inte försäkringsbolag

Hur relevant är egentligen frågan om hur troligt det är att jag ger en rekommendation då det gäller att förstå lojaliteten och word of mouth hos kunder till försäkringsbolag?

Generellt sett så är viljan att rekommendera en bra fråga att ha med i kundundersökningar. Men om man bara ska välja en enda fråga så kanske man tänka till lite (och kanske även överväga att ställa fler frågor). Då det gäller försäkringsbolag finns det betydligt bättre frågor att ställa för att får fram en indikator på kundnöjdhet och/eller kundlojalitet och ska man bara ställa en enda fråga så bör man så klart välja en fråga som återspeglar kundupplevelsen så bra som möjligt.

Jag och säkert de flesta andra ger nämligen inte rekommendationer till vänner och bekanta om vilket försäkringsbolag de ska använda. Du kan ju fråga dig själv hur ofta du brukar rekommendera försökningsbolag. Frågan om att rekommendera blir därför inget bra mått på huruvida jag gillar försäkringsbolaget.

Ett av problemen är att försäkringsbolag sällan skapar någon påtaglig kundupplevelse, det finns liksom inte så mycket att prata om, ingen grund för at rekommendera. Så länge en kund inte behöver utnyttja försäkringen har försäkringsbolag små möjligheter att ge kunden en kundupplevelser att bedöma och därmed även rekommendera försäkringsbolaget utifrån. Samma sak med en massa andra tjänster och produkter. Det är inget man pratar om helt enkelt och då rekommendationer från andra är sällsynta har de även endast mycket liten inverkan på köpbesluten för den stora massan.

Försäkringsbolaget hade fått samma betyg på frågan om att rekommendera även om de varit det försäkringsbolag jag gillar mest eller det jag gillar sämst eftersom det ändå inte är troligt att jag rekommenderar ett försäkringsbolag till någon. Frågan så som den ställdes mäter alltså inte hur jag känner för just detta försäkringsbolag, utan frågan säger bara något om hur (o)sannolikt det är att jag skulle rekommendera ett försäkringsbolag överhuvudtaget.

Upphovsmannen till Net promoter score som har själv sagt att rekommendationer är ett irrelevant mått i en del branscher. Försäkringsbranschen bör nog anses som en sådan bransch. När bytte du senast försäkringsbolag pga. att du fått en rekommendation, eller när rekommenderade du senast ett försäkringsbolag till någon?

Min kundupplevelse påverkas negativt när jag får en undersökning som ställer frågor som inte är relevanta. Extra irriterad blir jag när jag dessutom inte kan svara ”ingen åsikt” på frågor jag faktiskt inte kan besvara.

 

Exempel på bättre frågor

Frågan om viljan att rekommendera (vilket indirekt påverkas av att kunden är nöjd, eller av andra orsaker har en positiv image som gör att man kan rekommendera) är ofta en högst relevant fråga. Men i branscher där det är osannolikt att rekommendationer förekommer eller där rekommendationer inte är en viktig källa till att skaffa nya kunder behöver kundundersökningarna omfatta andra frågor. för att på ett bra sätt mäta kundnöjdhet och kundlojalitet.

Frågan om att rekommendera borde ha omformulerats, ersatts eller kompletterats med andra frågor om kundnöjdhet och kundlojalitet som på varit bättre ett mått på vad jag tycker om försäkringsbolaget och hur troligt det är att jag kommer fortsätta som kund.

Exempel på frågor som hade varit lämpliga är:  hur nöjd jag ät totalt sett, hur benägen jag är att fortsätta vara kund, om de är det försäkringsbolag jag föredrar framför andra eller vilket förtroende jag känner för dem. Faktorer som alla är viktiga för att bedöma graden av kundlojalitet.

 

Relaterade tjänster:

Kundundersökning