Göra / köpa marknadsundersökning – en checklista

För många kan en marknadsundersökning vara en tjänst som de aldrig tidigare har köpt. Den här guiden har vi skapat för att ge lite tips på vad man bör tänka på när man ska köpa/ göra en marknadsundersökning.

Olika former av marknadsundersökningar kräver olika hänsynstaganden. Vi hoppas att de tips som ges kan komma till nytta oavsett vilken form av undersökning ni har behov av.

Behöver ni verkligen genomföra en marknadsundersökning

Bara för att ni inte vet något så behöver det inte innebära att ni behöver göra en marknadsundersökning. Ofta kan det finnas information tillgänglig som kan användas för att få ett tillräckligt bra beslutsunderlag. T.ex. om ett företag vill veta hur lojala deras kunder är och hur ofta de köper från företaget och till vilka summor för att få svar på vilka kundsegment som är kunderna efterfrågar. I en del fall så har företagen all den information som behövs för att besvara dessa frågor bara genom att själva studera kunddatabasen och historiken för sina kunder.

Definiera syftet med er marknadsundersökning

Det är bra att ha ett tydligt syfte med undersökningen. En tydlig beskrivning som beskriver vad ni vill så svar på och vad ni ska använda informationen till för beslut.

Var försiktig med att dra förhastade slutsatser när problemformuleringen görs. Om man utan bra underlag bestämmer sig för vad problemet är så kan det leda till att undersökningen utformas efter antaganden som inte stämmer. Låt oss säga att ett företag upplever minskad försäljning, ledningen tror att det beror på att deras produkt halkat efter i prestanda på sista tiden men de har egentligen inga direkta underlag för detta antagande. De vet alltså inte om detta är den verkliga orsaken men det leder till att de felaktigt att definiera problemet som att:

• Vi tappar försäljning pga. av att vi har en föråldrad produkter.

Om inte deras antagande om en föråldrad produkt stämmer så kommer undersökningen riktas in på fel frågor. En mer korrekt definiering av problemet skulle vara:

• Vi tappar försäljning- Vad beror det på?

Målet blir enligt den första definitionen att skapa en marknadsundersökning vars syfte är att ge underlag till att utveckla bättre produkter. Men det verkliga problemet kanske inte alls ligger i produkten i sig. Det kan ligga i en mängd andra orsaker t.ex. en allmän nedgång i efterfrågan av den typen av produkter, hur den marknadsförs, felaktig prissättning, fel försäljningskanaler osv.

Om ledningen dock har bra med information som tydligt pekar på att det just är produktens egenskaper som är grunden till problemet kan man givetvis med fördel ringa in problemet så att undersökningen kan rikta in sig på just detta område men det är viktigt att man har information så att man inte gissar eller drar del slutsats på dåliga grunder.

Förutom att beskriva problemet så är det bra att även gå igenom vilka beslut som ni förväntas fatta utifrån marknadsundersökningen.

Kan man göra marknadsundersökningen själv?

Om ni har kommit fram till att en marknadsundersökning behöver genomföras kanske ni frågar er om ni kanske ska genomföra hela eller delar av undersökningen själva.

De finns faktiskt mycket man kan göra på egen hand då det gäller marknadsundersökningar. Men det finns också stora risker med att genomföra undersökningen helt på egen hand om man inte har erfarenhet av det.

Det är ungefär som att ta beslutet att anlita en byggfirma för att bygga ett hus. De flesta personer vet hur man använder en hammare, en såg och måttband och kan göra en hel del snickrande själva. De flesta har dock inte nog med kunskap för bygga ett hus.

Tillgång till en verktygslåda betyder ju inte att huset i slutändan varken blir snyggt, hållbart, färdigt i tid eller billigare än att anlita proffs (om man räknar med potentiella fel och brister som kan bli kostsamma). På samma sätt är det med marknadsundersökningar. Det kan se enkelt ut men det är många delar som ska alla på plats för att det ska bli bra, annars så kanske man står där med fuktskador som gör att hela huset måste byggas om. På samma sätt finns det fall då företag inte lyssnat på marknaden eller struntat i vad undersökningarna sagt och som följd av det till och med gått i konkurs.

Med all den tid det tar att planera, utforma frågor, samla in svar, skriva rapport så kommer det ibland även bli dyrare att försöka själv än att anlita ett undersökningsföretag. Då har vi inte ens räknat med den kostnad eller utebliven vinst som kan uppstå som följd av felaktigt dragna slutsatser.

Man kan tex. frestas av att det verkar så enkelt att skapa en webbenkät och skicka ut frågorna och ja; att programmera ett enkätverktyg är ganska enkelt och kräver inga större kunskaper i frågor som urvalshantering, frågekonstruktion eller analys och tolkning, men det är just de bitarna som är de viktigaste att blir rätt för att göra en bra marknadsundersökning.

Det finns många fallgropar

När man ska göra en marknadsundersökning finns en stor risk att man gör fel utan att ens veta om att man gjort fel. I värsta fall så leder det till att fel beslut fattas i någon viktig fråga och att detta får stora negativa konsekvenser, något som kan bli ohyggligt mycket mer kostsamt än att anlita ett professionellt undersökningsföretag.

Fel metod, fel målgrupp, fel urval, felaktiga frågeställningar, felaktig sammanställning, eller felaktig tolkning av resultatet kan alla leda till felaktiga beslut. Ett professionellt undersökningsföretag har både erfarenhet, teoretisk och praktisk kunskap samt rutiner för att göra marknadsundersökningar på ett bra sätt.

Skapa en offertförfrågan

För att ni själva och eventuella undersökningsföretag som ni kontaktar ska få en tydlig bild av vad ni vill uppnå så bör ni utforma en offertförfrågan med instruktioner/ bakgrund till undersökningsföretaget. Var tydliga med vad ni vill uppnå med er marknadsundersökning.

Ni själva har ett stort ansvar för att undersökningen utförs på rätt sätt för det behov ni har. Skriv ner syftet, vilken målgrupp ni vill vända er till och en del övriga förutsättningarna för undersökningen.

Mer tips om att köpa marknadsundersökning kan ni hitta i denna guide från Statistiska centralbyrån: http://www.scb.se/statistik/_publikationer/OV9999_2007A01_BR_X87OP0701.pdf

Följande punkter bör helst tas upp i offertförfrågan:

Problemformulering
Förklara problemet ni står inför och hur det yttrar sig och möjliga orsaker till problemet och varför ni ser dem som tänkbara orsaker. Förklara varför ni vill genomför en marknadsundersökning och helst även vilken typ av beslut som ska tas utifrån dess resultat. Beskriv vad ni vill veta.

Beskriv vad ni vill ha hjälp med
Vill ni få hjälp med t.ex. att skapa dra urval, skapa frågor, datainsamling, sammanställningar och analyser, rekommendationer, rådgivning osv.

Målgrupp
En beskrivning av målgruppen ni tänkt er, vilka är de, hur många, var finns de, ev. begränsningar/ urval som är mer intressanta än andra och grupper som inte är av intresse. Målgruppens utformning och storlek och antal svar som önskas/behövs har stor påverkan på priset för marknadsundersökningar.

Välj inte metod för tidigt
Ställ inte in er på en viss metod för datainsamlingen utan ha ett öppet sinne. En webbpanel funkar bra ibland men i andra fall så är telefonintervjuer kanske enda metoden som ger tillförlitliga resultat.

Bestämmer ni er för en viss metod för tidigt är risken att ni hamnar snett och letar efter en leverantör efter vilka metoder de använder snarare än att de kan lösa problemet på ett bra sätt. Vi ser tex. många fall av marknadsundersökningar där man förlitar sig helt på webbenkäter trotts att det ger för dålig representativitet och svarsfrekvens utifrån den målgrupp undersökningen gäller. Den metod som använda har stor påverkan på kostnaden för marknadsundersökningen.

Hur vill ni ha resultatet levererar?
Då det gäller hur resultatet av er marknadsundersökning ska analyseras och redovisas bör ni vara tydlig med era önskemål. Det skiljer väldigt mycket i pris beroende på hur resultatet ska bearbetas och presenteras. Resultatet kan analyseras och levereras på många olika sätt. Några olika varianter är:

• En webbaserad rapport
• En utförlig rapport med analys etc. eller uppställning med tabell och diagram eller vill ni kanske bara rådatat?
• Ska fritextsvar behandlas, ska de gås igenom eller ska de bara bifogas?
• Ska resultatet redovisas som ett totalresultat eller ska det brytas ner i grupper av svarande tex. per land, produkttyp osv.
• Vill ni att resultatet ska analyseras av undersökningsföretaget?
• Vill ni få rekommendationer till åtgärder?

Tidsplan
Bestäm en tidsplan för när undersökningen ska genomföras. Ska det vara en engångsundersökning, rullande över längre tid, en eller flera gånger per år och när behöver ni resultatet/ rapport efter varje undersökningsomgång.

Kostnad / budget
Vad kostar en marknadsundersökning är en vanlig fråga som många ställer sig. Det är dock mer eller mindre omöjligt at svara på vad kostnaden blir eftersom det skiljer sig så mycket mellan syftet och övriga förutsättningar och önskemål. Ibland kanske det rör sig om att leta fram befintlig information och sammanställa och i andra fall kanske det krävs ett stort antal intervjuer med personer i ledande ställning inom en viss bransch. Två helt olika tillvägagångssätt som ger helt olika kostnad.

Hur mycket ni är beredda att betala påverkar hur omfattande undersökningen kan göras i form av antal svar, antal frågor, rapporteringsformat osv. Om ni har ett budgettak för undersökningen så var gärna ärliga med detta från början och skriv in det i offertförfrågan så att ni slipper få offerter där till en kostnad som vida överstiger det ni tänkt er och undersökningsföretaget kan å sin sida se om det är rimligt att kunna göra en bra undersökning inom er budget. Ett alternativ är att ni begär att leverantörerna ska ge er ett par olika förslag med olika prislapp.

Begär in offerter

Med offertförfrågan som underlag begär ni sedan offerter från några undersökningsföretag. I offerten bör allt som tas upp i offertförfrågan ingå så att ni är säkra på att undersökningsföretaget förstått all information och förutsättningarna för er önskade marknadsundersökning.

Om alla delar är tydligt beskrivna i offerten så minskar riken för överraskningar och det är enklare för er att se vad som är överenskommet och ni kan säkerställa att undersökningsföretaget har förstått uppdraget.

Följande punkter bör tas upp i offerten:

Problemformulering
Detta är naturligtvis mycket viktigt då ni måste försäkra er om att de har de förstått problemet ni står inför för att kunna komma med en passande lösning/undersökning (och eventuella rekommendationer) för att lösa problemet.

Målgrupp
Målgruppen bör beskrivas i form av vilka de är, storlek både på den totala mängden objekt samt antalet svar som man önska och eventuellt hur det slutliga urvalet kommer göras från den totala målgruppen (vilka av era 600 kunder ska intervjuas, alla eller bara de som gjort ett köp senaste 12 månaderna).

Metodval
Vilken eller vilka metod som offertskrivaren föreslår och varför. Om det inte framgår varför de valt just den metod de föreskriver så bör ni be att få det förklarat så att ni kan känna er trygga med att det valt den undersökningsmetod som passar bäst och inte bara undviker andra metoder för att de inte behärskar/erbjuder dem eller för att den de föreslår blir billigast för er.

Datainsamling
Information om hur datainsamling genomförs, t.ex. utformning av frågebatteri, förtester, påminnelser, antal kontaktförsök, belöningar, kontaktinformation till respondenter, användande av flera olika språk.

Tidsplan
Även om den inte alltid kan göras exakt eller för alla steg i undersökningen så kan det vara bra att få en ungefärlig tidsplan för de olika stegen i undersökningen. De kan även vara bra att komma överens om när olika moment måste skickas till uppdragsgivaren för återkoppling och när uppdragsgivaren måste leverera feedback på tex. frågebatteriet eller leverera kontaktuppgifterna till respondenterna. Det är då enklare att se till att båda parter levererar i tid,

Sammanställning, analys och redovisning av resultat
Offerten bör beskriva om rapporten från undersökningen levereras med eller utan analys och rekommendationer, beskrivning av  hur öppna svar kommer behandlas, nedbrytning i grupper av svarande och korstabulering. Eventuell viktning av svaren, statistiska analyser eller andra beräkningsmodeller som kommer användas.

Pris
Prisbilden bör helst vara nedbruten efter olika delar av genomförandet så att ni enkelt kan se vad det skulle kosta om man vill göra justeringar i upplägget.

Är det endast ett totalpris som anges så kan det vara svårt att se vilka delar som faktiskt ingår i det priset. Jämför offerterna noga för det skiljer sig ofta mycket i vad som ingår i prisbilderna även om ni givit en tydlig kravspecifikation på vad ni önskar.

Om det inte framgår vad som ingår i priset så be om en precisering så att du kan jämföra priserna på ett vettigt sätt. Begränsningar i antalet frågor med fasta svarsalternativ, antal frågor med öppna svar, antal kontaktförsök med respondenterna, eventuell ersättning till respondenter, utformning av enkät, omfattning av rapporten är vanliga variabler som det ofta skiljer på mellan olika leverantörer och detta kan inverka stort på kostnaden för er marknadsundersökning.

Etiska regler för marknadsundersökningar

Det är viktigt att du som köparen tar ett ansvar genom att välja undersökningsföretag som följer branschetiska regler och att ni anlitar företag som ni upplever att levererar en tjänst som är av god kvalitet.

Läs mer här om etiska regler för marknadsundersökningar: De etiska reglerna för marknadsundersökningar kan laddas ner här som en PDF.  http://www.icc.se/reklam/svenska/sweresearch.pdf

Tänk även på att undersökningsföretaget måste förhålla sig till personuppgiftslagen / GDPR när det gäller lagring och användning av personuppgifter till tex. era kunder eller medarbetare eller andra personer.

Vill ni har hjälp att genomföra en marknadsundersökning?

Fyll i kontaktformuläret så kontaktar vi dig inom kort.