Guide till marknadsundersökningar
Marknadsundersökningar är ett viktigt redskap för att ta välinformerade beslut. I den här artikeln får ni en detaljerad beskrivning av olika typer av marknadsundersökningar, olika metoder, de olika stegen för hur man genomför en marknadsundersökning. Vi hoppas att denna genomgång ska vara till nytta för både er som nya på området och aldrig genomfört eller tagit del av en marknadsundersökning samt för er som är mer bekanta med marknadsundersökningar.
1. Vad är då en marknadsundersökning?
En marknadsundersökning är en metodisk process för att samla in, analysera och tolka information om en marknad, inklusive dess kunder, konkurrenter, trender och affärsmiljö. Syftet är att ge beslutsfattare underlag för att ta välgrundade affärsbeslut. Marknadsundersökningar kan omfatta allt från att förstå kundernas uppfattning om ett varumärke, till att testa efterfrågan på en ny produkt eller utvärdera effekten av en marknadsföringskampanj.
Definitionen innefattar både insamling av nya data (primärdata) och användning av befintlig information (sekundärdata). Undersökningar kan vara små och kvalitativa, som djupintervjuer med ett fåtal kunder, eller stora och kvantitativa, som en webbenkät till tusentals respondenter.
Exempel:
Ett företag som vill lansera en ny energidryck kan använda en marknadsundersökning för att förstå målgruppens smakpreferenser, priskänslighet och köpbeteende.
En kommunal verksamhet kan genomföra en medborgarundersökning för att utvärdera invånarnas nöjdhet med samhällsservicen.
2. Varför genomför man marknadsundersökningar?
Syftet med marknadsundersökningar är att minska osäkerhet. Affärsbeslut som baseras på magkänsla eller antaganden riskerar att bli felaktiga eller kostsamma. Genom att förstå sina kunder, sin marknad och sina utmaningar bättre, kan företag öka sin konkurrenskraft, effektivisera sina processer och utveckla relevanta erbjudanden.
Exempel på vanliga syften:
Identifiera affärsmöjligheter: Undersökningar kan avslöja nya behov eller målgrupper.
Testa koncept och idéer: Innan ett företag investerar stora resurser i en ny satsning, kan man undersöka hur idén tas emot.
3. När bör man använda marknadsundersökningar?
Marknadsundersökningar är särskilt användbara i situationer när beslut har stor påverkan på verksamheten. Det kan vara inför lanseringar, intåg på nya marknaden, i strategiska planeringsprocesser, vid nedgång i försäljning eller som en del av ett kontinuerligt förbättringsarbete.
Exempelvis:
- När ett företag ser ett minskat antal återkommande kunder och behöver förstå varför.
- Vid förändringar i omvärlden (som nya konkurrenter eller regelverk) som påverkar marknadsförutsättningarna.
- När en kommun vill få invånarnas åsikter kring ett planerat nytt bostadsområde.
4. Typer av marknadsundersökningar
Kvantitativa undersökningar
Kvantitativa undersökningar bygger på siffror och statistik. De används för att få svar som kan generaliseras till en större grupp. Typiskt ställs samma frågor till ett stort antal personer, vilket möjliggör beräkningar av andelar, medelvärden, trender och statistiska samband.
- Stora urval (ofta 100+ respondenter)
- Strukturerade frågeformulär med fasta svarsalternativ
- Standardiserade metoder för analys
- Resultat presenteras ofta i tabeller, grafer och procent
En kundundersökning som mäter hur nöjda kunder är med sin banktjänst.
Kvalitativa undersökningar
Kvalitativa undersökningar fokuserar på att förstå det bakomliggande; varför människor tänker eller agerar på ett visst sätt. Det handlar om att få djupare insikter snarare än att mäta hur många som tycker något. Vanliga metoder är djupintervjuer, fokusgrupper och etnografiska studier.
- Mindre urval (ofta 5–30 personer)
- Öppna frågor, fri dialog
- Tolkningsbaserad analys (teman, mönster)
- Lämplig för hypotesgenerering eller idéutveckling
En fokusgrupp med unga bilköpare som diskuterar vad som påverkar deras val av bilmärke.
Primärdata vs Sekundärdata
Primärdata är information som samlas in direkt för det specifika ändamålet. Det kan vara en enkät, intervju eller användartest som genomförs från grunden.
Sekundärdata är redan existerande data, till exempel rapporter, statistik eller tidigare undersökningar.
Primärdata är mer anpassad men kräver resurser. Sekundärdata är snabbare och billigare, men ofta mindre skräddarsydd.
SCB-statistik, Google Trends, artiklar eller offentliga databaser.
5. Vanliga metoder för att göra marknadsundersökningar
Enkätundersökningar
Den vanligaste metoden för kvantitativa undersökningar. De kan distribueras via e-post, webblänkar, SMS, sociala medier eller på plats i butik.
Exempel:
- En kundnöjdhetsmätning via e-post efter genomfört köp.
Djupintervjuer
Individuella samtal där intervjuaren har en semistrukturerad guide men samtalet får ta sin egen riktning. Lämplig för att förstå komplexa beteenden, drivkrafter eller attityder.
Exempel:
- Intervjuer med tidigare kunder som avslutat sitt abonnemang.
Fokusgrupper
6–10 deltagare bjuds in till en gemensam diskussion under ledning av en moderator. Används ofta för att testa idéer, koncept, reklam eller för att få en första förståelse för ett fenomen. Kan göra både face2face och online.
Exempel:
- Diskussioner med föräldrar kring en ny förskoleapp.
Observation
Att studera beteenden i en naturlig kontext, fysiskt (t.ex. butik) eller digitalt (t.ex. skärmfilmning). Identifierar hinder eller förbättringsmöjligheter i användarupplevelsen.
Exempel:
- Hur kunder rör sig i en butik och vilka hyllor de passerar. Vilka varor de väljer mellan och vilka de slutligen väljer.
Desk research – Skrivbordsundersökning
Analys av redan tillgänglig information (sekundärdata) , som statistik, rapporter, databaser eller tidigare undersökningar. Kostnadseffektiv metod för att skapa bakgrundsförståelse.
Exempel:
- Analys av branschstatistik för att identifiera trender i efterfrågan.
Online-data & social lyssning
Följer vad som sägs online på forum, i recensioner eller i sociala medier. Ger en bred bild av hur ett varumärke eller ämne uppfattas och diskuteras.
Exempel:
- Analys av kommentarer på sociala medier efter en ny produktlansering.
Kundpaneler & användartester
En grupp respondenter deltar i tester eller ger feedback på prototyper, koncept eller funktioner.
Exempel:
- Användartest av ett nytt bokningssystem, en ny bil, osv.
6. Hur gör man en marknadsundersökning
Formulera mål och syfte
Det första och kanske viktigaste steget i varje undersökning är att definiera vad man vill uppnå. Ett tydligt syfte ger vägledning för metodval, frågekonstruktion och analys. Är syftet att förstå kundnöjdhet, mäta varumärkeskännedom eller undersöka köpbeteende?
- Konkret: Vad vill vi veta?
- Relevant: Hur kopplar detta till våra affärsbeslut?
- Mätbart: Kan vi dra slutsatser från det vi får in?
Exempel: ”Vi vill förstå varför tidigare kunder har avslutat sitt abonnemang och vad som skulle krävas för att få dem att återvända.”
Definiera målgrupp
När syftet är klart måste du identifiera vilken grupp av människor du behöver fråga. Det kan vara befintliga kunder, potentiella kunder, branschrepresentanter, beslutsfattare eller allmänheten.
- Vilka ska representera populationen?
- Ett slumpmässigt urval eller ett stratifierat?
- Hur når vi dessa personer?
En tydlig målgruppsdefinition ökar chansen att få användbara och relevanta svar.
Välj metod och design
Valet mellan kvalitativ och kvantitativ metod avgörs av vad du vill veta. Behöver du siffror att jämföra eller djupare förståelse? Här bestämmer du även om det ska vara en enkät, intervju, fokusgrupp eller kombination. Valet av metod styrs främst av följande faktorer:
- Typen av data man vill samla in
- Målgruppens tillgänglighet
- Budget
- Hur snabbt man behöver datat
Utforma frågeställningar och mätinstrument
Frågorna du ställer avgör kvaliteten på dina svar. Enkäter bör ha logisk struktur, neutralt språk och inte leda respondenten. Använd olika frågetyper: flervalsfrågor, skalfrågor (t.ex. 1–10), öppna frågor, matriser.
I kvalitativa marknadsundersökningar skapas en intervjuguide snarare än ett formulär, men den bör ändå ha en tydlig struktur och röda trådar.
- Testa helst frågorna i förväg (pilotundersökning)
- Tänk på frågornas ordning så att inte frågorna påverkar svaren på kommande frågor
- Undvik dubbeltydiga eller komplexa formuleringar
Genomföra datainsamlingen
Nu är det dags att samla in själva informationen. Det kräver logistik, planering och ibland tekniska verktyg (enkätplattformar, intervjuscheman, moderatorer).
Tänk på följande:
- När är målgruppen mest mottaglig?
- Kommunikationssätt, e-post, SMS, telefon?
- Påminnelser och incitament för att öka svarsfrekvensen
- Övervaka insamlingen så att ni ser att ni får svaren så som det är tänkt
Rensa och bearbeta data
Innan analys kan börja måste datan ibland förberedas. Det kan inkludera att:
- Ta bort ofullständiga svar
- Koda öppna svar (kvalitativa till kvantitativa)
- Korrigera uppenbara fel (t.ex. ålder 999)
Denna fas säkerställer att du arbetar med pålitlig information.
Analysera resultat
Analysen ska svara på frågeställningarna och koppla tillbaka till syftet. Beroende på datatyp används olika analysmetoder, från enkel frekvensräkning till avancerad regressionsanalys.
För kvalitativa data identifieras teman och mönster, ofta med hjälp av kodning, transkribering och kategorisering.
Rapportera och visualisera
Här översätts siffror och insikter till något begripligt och användbart. En bra rapport är strukturerad, tydlig och anpassad till målgruppen: ledning, säljteam, kundsupport, produktutvecklare etc.
- Sammanfattning av syfte och metod
- Viktiga resultat
- Diagram och tabeller
- Citat eller kundröster
- Tydliga rekommendationer
6.9. Dra slutsatser och ge rekommendationer
Här besvaras frågan: Vad betyder detta för oss? Analysen kopplas till affärsmässiga implikationer. Tolkningen ska vara objektiv men också handlingsinriktad.
- Om lojaliteten sjunker bland unga kunder: bör erbjudandet anpassas?
- Om kännedomen om varumärket är låg: behövs nya kanaler?
6.10. Följ upp och agera
Sista steget och kanske det viktigaste är att agera. Undersökningen ska leda till konkreta beslut eller förändringar. Det kan också vara aktuellt att följa upp effekterna av åtgärder genom en ny mätning.
7. Datakvalitet och representativitet
Att ha mycket data är inte samma sak som att ha bra data. Kvaliteten på datat avgör om resultaten är användbara eller vilseledande. Här är några centrala aspekter att tänka på:
Stickprovsurval
Ett representativt urval är grunden för att kunna dra generaliserbara slutsatser. Vanliga urvalsmetoder är:
- Slumpmässigt urval: Alla i populationen har lika chans att väljas.
- Stratifierat urval: Populationen delas in i grupper (t.ex. kön, ålder) och varje grupp representeras proportionellt.
- Kvoturval: Intervjuare rekryterar tills förutbestämda kvoter är uppfyllda.
Exempel: I en marknadsundersökning kanske du vill ha lika många svar från olika åldersgrupper eller geografiska regioner.
Bortfall och svarsfrekvens
Om många inte svarar kan det påverka resultatets tillförlitlighet. Bortfall kan vara slumpmässigt eller systematiskt (t.ex. att vissa grupper oftare väljer att inte svara).
- Skicka påminnelser
- Erbjud incitament (belöningar för att slutföra undersökningen)
- Håll enkäten kort och tydlig
Bias och validitet
Bias innebär systematiska fel i insamlingen, till exempel att frågorna är ledande, eller att urvalet är skevt. Validitet handlar om att man verkligen mäter det man avser att mäta.
- Formuleringsbias: ”Tycker du inte också att…?” En tydlig vinkling i frågan där man styr den svarade att hålla med
- Urvalsbias: Bara aktiva kunder bjuds in – de missnöjda exkluderas.
- Social önskvärdhet: Svar ges för att framstå i bättre dager. Tex. att man svarar på ätt sätt som visar att man agerar mer rationellt än vad man gör eller mer miljömedvetet än vad man gör i verkligheten.
Etiska aspekter och GDPR
Undersökningar måste följa lagar och etiska riktlinjer. Enligt GDPR krävs samtycke för att samla in och behandla personuppgifter. Man ska också informera om:
- Syftet med undersökningen
- Hur datan lagras
- Att deltagandet är frivilligt
- Hur man kontaktar ansvarig part
Tips:
- Använd anonymisering där möjligt
- Förvara persondata säkert och begränsat i tid
- Informera tydligt innan deltagande
De etiska regler för marknadsundersökningsföretag som utformats av European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) och den internationella handelskammaren ICC innebär i korthet följande:
- Marknadsundersökningsföretag ska följa alla relevanta nationella och internationella lagar.
- Marknadsundersökningsföretag ska uppträda etiskt och får inte göra något som kan skada marknadsundersökningens anseende.
- Marknadsundersökningsföretag ska vara särskilt försiktiga när de utför undersökningar bland barn och unga.
- Uppgiftslämnarnas samarbete är frivilligt och måste grundas på adekvat, och inte vilseledande, uppgifter om projektets allmänna syfte och karaktär när deras samtycke till att delta erhålls, och alla sådana uttalanden ska respekteras.
- Uppgiftslämnarnas rättigheter i egenskap av privatpersoner ska respekteras av marknadsundersökarna och de får inte skadas eller påverkas negativt som en direkt följd av samarbetet i ett marknadsundersökningsprojekt.
- Marknadsundersökningsföretag får aldrig tillåta att personuppgifter som de samlar in i ett marknadsundersökningsprojekt används för något annat ändamål än marknadsundersökningar.
- Marknadsundersökningsföretag ska se till att projekt och verksamheter utformas, genomförs, rapporteras och dokumenteras på ett korrekt, öppet och objektivt sätt.
- Marknadsundersökningsföretag ska följa vedertagna principer för rättvis konkurrens.
8. Från insikt till handling
En undersökning som inte leder till någon åtgärd är i praktiken bortkastad. Målet med marknadsundersökningar är att stödja beslut – inte bara att samla information. Det kräver att insikterna översätts till handling, och att resultaten förankras hos beslutsfattare och andra berörda.
Hur tolkas resultaten affärsmässigt?
Att läsa av ett diagram är en sak men att förstå vad det innebär för affärsstrategin är en annan. Resultaten behöver tolkas utifrån organisationens mål, kontext och kundstrategi.
- Om kunder klagar på svårigheter att hitta rätt produkt så kan strukturen på webbplatsen behöva förbättras.
- Om vissa kundsegment har särskilt låg lojalitet kanske erbjudandet eller kommunikationen behöver justeras.
Frågor att ställa sig vid analysen:
- Vad visar resultaten om våra styrkor och svagheter?
- Finns skillnader mellan segment eller kanaler?
- Vad förväntar sig kunderna och hur bra möter vi det?
Förankring i organisationen
För att undersökningen ska leda till verklig förändring behöver resultaten delas med rätt personer och på rätt sätt. Det kan innebära:
- Presentationer till ledning
- Workshop med medarbetare
- Infografik till säljavdelningen
Skapa dialog kring resultatet. Låt det vara en startpunkt för gemensamt lärande inte bara en leverans.
Uppföljning av insatser
Om förändringar genomförs baserat på undersökningen, bör man också följa upp dessa. Det visar inte bara ansvarstagande utan skapar också en lärande kultur. Gör en ny mätning och se om ni fått ett annat resultat.
9. Vanliga fallgropar och hur man undviker dem
Även en välplanerad undersökning kan gå fel om man inte är uppmärksam på några vanliga risker. Nedan listas de mest förekommande misstagen och hur du undviker dem.
1. Otydligt syfte
Om syftet med marknadsundersökningen är oklart finns risk att både frågor, analys och slutsatser blir irrelevanta.
Vanligt misstag: “Vi vill veta vad folk tycker.” men utan att definiera vem, om vad och varför.
Så undviker du det:
- Skriv en tydlig målformulering innan du börjar.
- Koppla undersökningen till konkreta beslut eller frågor i verksamheten.
- Ställ dig frågan: Hur ska vi använda denna information?
2. Fel metodval
Att välja fel metod för syftet kan ge antingen för mycket, för lite eller fel sorts data.
Exempel: Du gör en webbenkät för att förstå komplexa beslutsprocesser men skulle behövt djupintervjuer.
Så undviker du det:
- Om du behöver förstå varför → använd kvalitativ metod.
- Om du behöver mäta och jämföra → använd kvantitativ metod.
- Kombinera ibland båda (s.k. mixed methods) för maximal effekt.
3. Dåligt formulerade frågor
Dubbla, ledande, vaga eller för tekniska frågor kan förvirra respondenterna och försämra datakvaliteten.
Exempel: “Hur mycket gillar du vår effektiva och prisvärda tjänst?” – innehåller värdeladdade ord.
Så undviker du det:
- Testa frågeformuläret på några personer först (pilotstudie).
- Använd ett enkelt språk utan värdeord.
- Undvik begrepp som kan tolka olika tex. ofta och sällan.
- Undvik flera frågor i samma mening, tex. ”snabbt och bra service”
4. Feltolkning av resultat
Statistik kan tolkas fel, särskilt om den saknar kontext. Korrelation är inte kausalitet och extremvärden kan snedvrida snitt.
Exempel: Kunder som gett högt betyg på total kundnöjdhet med företaget eller på NPS-frågan vid en underökning efter kontakt på support kanske inte är nöjda tack vare supporten utan trots den.
Så undviker du det:
- Titta på bakomliggande data och variation.
- Jämför mellan grupper och över tid.
- Kombinera kvantitativ analys med kvalitativ feedback.
5. Ingen åtgärd efter undersökningen
En vanlig fallgrop är att undersökningen blir en ”pappersprodukt” som inte leder till förändring.
Exempel: En undersökning visar återkommande problem med leveranser men ingen förändring görs.
Så undviker du det:
- Ha en plan för åtgärder innan du börjar.
- Involvera beslutsfattare tidigt.
- Kommunicera tillbaka till kunder vad ni gör med resultaten.
10. Checklista för en bra marknadsundersökning
Planering
- Syftet är tydligt definierat
- Målgruppen är identifierad
- Frågeställningar är relevanta och konkreta
- Rätt metod (kvalitativ/kvantitativ) är vald
Design och datainsamling
- Frågorna är testade i förväg
- Enkät/intervjuguide är logiskt uppbyggd
- GDPR och etiska riktlinjer är säkerställda
- Datainsamlingen sker enligt plan och når rätt personer
Analys och tolkning
- Data har kvalitetssäkrats (rensats och kodats)
- Analysen är kopplad till syftet
- Viktiga skillnader och samband har identifierats
- Resultaten är visualiserade på ett tydligt sätt
Rekommendationer och åtgärder
- Rekommendationerna är specifika och möjliga att genomföra
- Resultaten har förankrats i organisationen
- En åtgärdsplan har tagits fram
- Uppföljning är planerad
Avslutande ord
Marknadsundersökningar är ett kraftfullt verktyg för att förstå kunder, fatta välgrundade beslut och skapa affärsnytta. Den här guiden har gett dig en överblick över processer, metoder och vanliga fallgropar – från planering till uppföljning.
Behöver du hjälp att genomföra en professionell marknadsundersökning? Vi på Next Research & Consulting har lång erfarenhet av att hjälpa företag och organisationer att ta rätt beslut baserat på insiktsfull data. Du kan läsa mer om hur vi arbetar med marknadsundsökningar här: https://www.nextconsulting.se/marknadsundersokning/
Du är varmt välkommen att kontakta oss om du vill veta mer.