Blogg - Inlägg med tagg: Net promoter score

Latest Posts

20 okt 2014

Kundlojalitet ska mätas på relationsnivå

Skriven av Sven-Tore Bengtsson Kommentera

Kundlojalitet uttryckt i vilja att göra återköp och vilja att rekommendera är oftast kopplat till hur kunden upplever kundrelationen totalt sett snarare än bara hur kunden upplevt sin senaste interaktion med leverantören. Att mäta kundlojalitet bör man därför göra via relationsövergripande kundundersökningar och inte via undersökningar kopplat till enskilda transaktioner/interaktioner.

 

Tyvärr kan man se allt för många kundundersökningar där man felaktigt försöker mäta kundlojalitet genom en undersökning som fokuserar på den senaste interaktionen med kunden (eller så försöker de felaktigt mäta den enskilda interaktionen med en lojalitetsfråga istället för nöjdhet).

Ett exempel är när Net promoter score helt felaktigt och opassande används vid uppföljning av kontakter med kundtjänst eller andra relativt obetydliga interaktioner.

Hur troligt det är att man skulle rekommendera företaget i fråga är en dålig värdemätare på interaktionen med kundtjänst. Man kanske var hur nöjd som helst med kundtjänst men man är kanske inte alls villig att rekommendera företaget pga. helt andra aspekter som tex. att priset är för högt. Det resultat man får på Net promoter score återspeglar därmed inte alls upplevelsen av kundtjänst på ett korrekt sätt.

Kundtjänstmedarbetarens prestation kanske utvärderas baserat på resultatet av denna fråga och det kan då bli väldigt missvisande för medarbetarens prestation.

Resultatet man fram när man försöker mäta kundlojalitet med NPS utifrån en enskild interaktion har låg koppling till ett faktiskt återköp (om inte kunden just där och då står inför ett nytt köpbeslut). Vill man mäta hur kunden upplevde en enskild interaktion är det främst kundnöjdhet som bör mätas, inte lojalitet.

 

Typen av relation bör påverka hur man mäter

I en del fall är dock den senaste interaktionen den först och enda gången en kund gjort en transaktion med leverantören och i en del fall kan varje transaktion vara av väldigt stor betydelse och transaktionen utgör därmed hela relationen. Det kan tex. vara den först gången man övernattar på ett hotell, den första gången man besöker ett turistmål osv. Vid dessa tillfällen så utgör just denna enda interaktionen hela eller en mycket stor del av relationen till leverantören och då kan en transaktionsinriktad undersökning mycket väl användas för att mäta kundlojalitet.

 

Tänk på timingen

Den bank jag använder gör en transaktionsinriktad löpande kundundersökning och de mäter då bara Net Promoter Score (inte ens någon öppen fråga för att samla in motiveringar) som man får efter det årliga mötet med bankens rådgivare. Banken har en transaktionsinriktad undersökning (som jag upplever det utifrån att jag får undersökningen precis efter mitt senaste besök hos dem) men ställer bara enda fråga, en fråga som egentligen gäller hela relationen (hur troligt det är att jag skulle rekommendera dem).

Min relation till banken och det som ligger till grund för min kundlojalitet bygger på hur jag uppfattar HELA relationen till banken och inte bara mitt senaste möte på banken. Min relation till banken beror på en rad olika saker där internetbanken, ränteläge, kundservice/ helpdesk etc. är av betydelse.

Att banken i en transaktionsinriktad kundundersökning kopplat till mitt senaste besök på banken fråga endast efter hur troligt det är att jag rekommenderar dem ger därför inte alls ett rättvisande mått på hur troligt det är att jag rekommenderar dem eller min vilja att fortsätta som kund till banken. Inte heller ger det dem någon vägledning i varför /varför inte då ingen följdfråga ställdes.

Så som banken genomför undersökningen nu (direkt efter bankmötet) vet jag inte om de vill att jag ska svara utifrån min senaste kontakt med banken (även om de inte ställde frågan på det sätter så kan man tro det med tanke på timingen) eller om de vill att jag ska utvärdera hela relationen med banken. Man skulle även kunna tänka sig att många svarar utifrån hur de just upplevde just det senaste mötet med baken. Många olika tolkningsmöjlighet leder till låg tillförlitlighet i resultaten.

 

En alternativ lösning

Om banken avser att mäta hur kunderna upplevde senaste besöket på banken (vilket en transaktionsinriktad löpande kundundersökning skulle lämpa sig bra till) skulle det vara bättre att fråga om hur kunderna upplevde mötet ur olika aspekter (dvs mäta kundnöjdhet med själva mötet).

Vill de dock mäta kundlojaliteten borde banken istället använda en relationsövergripande undersökning som innefattar alla de faktorer som är av stor betydelse för mig som kund och min lojalitet till banken. Därefter kan de göra en drivkraftsanalys för att se vilka faktorer som har störst inverkan på kundernas lojalitet för att få vägledning i hur de bör prioritera i sitt förbättringsarbete.

Den relationsövergripande kundundersökningen skulle mycket väl kunna triggas av mitt senaste bankmöte men samtidigt finns då en risk att det senaste mötet får oproportionerligt stor inverkan på mina svar och därför kanske inte återspeglar hur jag egentligen ser på relationen i stort.

Om man lät det senaste mötet få sjunka in lite mer och väntade med att skickade kundundersökningen skulle istället relationen (det man egentligen vill mäta om man vill veta graden av kundlojalitet) ligga mer till grund för svaren. Vidare så bör man även vara tydligare med att man vill att kunderna ska svara utifrån totalupplevelsen av banken för att vara säkra på att alla svarar på frågan ur just ett helhetsperspektiv.

 

Relaterade tjänster från Next: Kundundersökning

11 mar 2014

Net Promoter Score överskattar mängden negativa rekommendationer med nästan 300 %

Skriven av Sven-Tore Bengtsson Kommentera

Net promoter score överskattar kraftigt mängden kunder som ger negativa rekommendationer enligt en intressant artikel från ForeSee där de jämfört Net promoter score med sitt Word of mouth index.

Oavsett vilket nyckeltal som man väljer att använda är det dock hur man använder den feedback som samlas in som är avgörande för att utveckla företaget. Men det finns ändå all anledning att se till att man mäter på ett sätt som ger relevanta och pålitliga nyckeltal att ta beslut och agera utifrån.

Eftersom Net promoter score både i Sverige och utomlands är så otroligt hypat som nyckeltal trots dess många brister som nyckeltal (läs mer om bristerna här) för kundundersökningar och kundlojalitet så var det intressant läsning. ForeSee presenterar en enkel och bättre lösning för att mäta attityden till att ge negativa respektive positiva rekommendationer.

Vad är NPS? Om du inte redan känner till NPS (Net promoter score) så föreslår att ni börjar med att besöka wikipedia för en introduktion:. http://en.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter.

I den senaste mätningen från ForeSee (Augusti 2013) som bygger på 21000 svar så menar ForeSee att Net promoter score överskattar negativa rekommendationer med hela 270 % (jämfört med ForeSees eget Word of mouth index) sett till de 90 största företagen i mätningen

 

ForeSee utvecklar NPS till WoMI för att bättre mäta negativa rekommendationer

ForeSee ville hitta ett bättre mått på rekommendationer / Word of mouth än Net promoter score och gjorde därför en studie för att validera sitt nya nyckeltal WoMI (Word of Mouth Index).  Deras WoMI bygger på att man förutom att fråga hur troligt det är att man skulle rekommendera något (NPS- frågan) även frågar hur troligt det är att man skulle rekommendera emot samma sak (alltså ge negativa rekommendationer). Genom att lägga till en fråga som mäter hur benägen man är att ge en negativ rekommendation blir WoMI ett bättre mått på hur många som kan betraktas som detractors.

WoMI-Word-of-Mouth-Index-and-NPS- Net-promoter-score

”ForeSee tested and refined WoMI over a two-year period with more than 300 companies and through nearly 1.5 million customer surveys.”

”ForeSee spent 18 months testing the WoMI methodology with nearly 300 companies, including more than 50 clients across multiple industries, the top 100 worldwide brands, the top 100 retailers and the top 10 financial services companies. ForeSee’s extensive research found that NPS overstates detractors by 270% on average because it doesn’t distinguish between positive and negative word-of-mouth. This overstatement can be a costly and misleading mistake for businesses that are either spending resources pursuing detractors in an attempt to convert them to promoters or compensating their executives based on what can now be seen as a flawed measure.

In addition, ForeSee’s research found that NPS is not an accurate measure because it does not distinguish between passive and active word-of-mouth. Demonstrating satisfaction with a brand and actively promoting it are two different things. There are brands that customers love and will recommend to a friend, but there are certain products and services that do not inspire enthusiastic and proactive word-of-mouth recommendations, and people with certain personality types who never recommend anything.”

 

Problem med Net promotor score

Även om vi inte vet om studien från ForeSee och dess resultat inte skulle ha granskats och ”godkänts” av oberoende forskare (det finns det dock andra studier som är) så finns det tecken hur i Net promoter score beräknas som indikerar att Net promoter score överskattar mängden sk. detracors. Detractors är alltså de som alltså enligt teorin för NPS skulle ge negativa rekommendationer. Men så som frågan ställs innebär ett lågt betyg bara det inte är troligt att man skulle rekommendera och det är ju inte samma sak som att det är troligt att man rekommenderar emot. WoMI erbjuder en enkel lösning för att få ett bättre mått på hur troligt det är att man ger negativa rekommendationer (enligt ovan).

 

1. NPS-frågan fångar inte negativa rekommendationer.

Låt oss börja med att titta på hur frågan ställs: Hur troligt är det att du skulle rekommendera oss till en vän eller en kollega? 0= Inte alls troligt och 10 = Mycket/extremt troligt. Som man kan se så finns det inget svarsalternativ som kan tolkas som att det är troligt att man skulle ge en negativ rekommendation/rekommendera emot. Betyg noll betyder ju att det inte är troligt att man skulle ge en positiv rekommendation och det är något helt annat än att ge en negativ rekommendation.

ForeSees WoMI erbjuder en enkel lösning på problemet genom att helt enkelt lägga till en fråga. Den extra frågan är nästan den samma men frågar hur troligt det är att man skulle ge en negativ rekommendation för att på ett bättre sätt fånga mängden kunder som skulle ge negativa rekommendationer.

 

2. Skev indelning av skalan.

På skalan 0-10 så betraktas de som svarat betyg 0-6 som detractors enligt formeln för Net promoter score. Om vi tar den elvagradiga skalan (skala 0-10) så blir mittenvärdet betyg fem. Fem bör anses vara den neutrala punken där det varken är ”inte alls troligt” eller ”mycket/extremt troligt” att man skulle ge en rekommendation till någon. Är det då inte lite märkligt att de som ger betyg fem anses som detractors dvs. personer som sprider negativa rekommendationer?  Ännu märkligare är det att även de som satt betyg 6 (de som positiva över medel på skalan) anses som detractors. Det verkar ju inte helt rimligt att de som ger betyg 5 eller 6 skulle vara en källa till främst negativa rekommendationer. Rimligare vore att de sågs som neutrala.

De som sätter betyg sju och åtta anses inte bidra till vare sig negativa eller negativa rekommendationer enligt beräkningen för Net promoter score.  En person som ger betyg åtta anser nog själv att den svarar att det är hög sannolikhet att den kommer lämna en rekommendation. Trots detta så behandlas personens svar (betyg åtta) enligt formeln för NPS som om personen inte har någon avsikt att ge en rekommendation, vilket förmodligen leder till att NPS underskattar mängden promoters.

 

Stämmer dåligt med den faktiska mängden rekommendationer

En kvalificerad forskningsstudie som är granskad av andra forskare och som publicerades i International Journal of marketing (som man kan läsa via denna länk) visar också hur Net promoter score överskattar detractors negativa effekt på WoM (word of mouth) genom att jämföra med hur ofta respondenterna själv angivit att man givit en positiv eller negativ rekommendation senaste halvåret.

”……promoters are responsible for less than half the total PWOM, but they give little NWOM so promoters numbers indicate the scale of PWOM. However, when we turn to detractors, we find that they are responsible for both NWOM and PWOM. In the case of the supermarkets, 31% of the total NWOM and 13% of the total PWOM comes from detractors and, for the other two categories (café och hudvård  reds) , detractors give more PWOM than NWOM, so detractor numbers cannot be regarded as a measure of NWOM. We conclude that the NPS provides some measure of PWOM but does not reflect NWOM.”

Denna studien visar alltså också att Net promoter score inte alls ger en rättvisande bild av mängden negativa rekommendationer utan överskattar negativ rekommendationer samtidigt som det underkattar mängden positiva rekommendationer.

Forskarna är kritiska till Net promoter score

Enligt Tim Keiningham som gjort flera studier kring Net promoter score har ingen lyckats visa i någon riktigt forskningsstudie som granskats av andra oberoende forskare, (Harvard Business Review där NPS lanserades hör inte till den typen av forskningstidsskrifter) att Net promoter score skulle vara kopplat till tillväxt på det sätt som det ofta påstås. Den studie som använde för att presenterade NPS har bevisats av Tim Keningham med flera vara helt felaktigt utförd och missvisande.

Det finns gott om seriös forskning kring att mäta kundlojalitet och kundnöjdhet som visar att NPS som nyckeltal inte har den utlovade kopplingen till att förutspå tillväxt och inte alls är bättre än tex. NKI på att förutspå tillväxt.

Den som är intresserad kan läsa mer om kritiken kring Net promoter score som nyckeltal via länkarna nedan. Jag ska försöka summera ihop det och andra problem och tankar kring Net Promoter Score i kommande inlägg.

http://blog.verint.com/net-promoter-score-nps-criticisms-and-best-practices
http://byronsharp.wordpress.com/2008/08/08/net-promoter-score-nps-does-not-predict-growth-its-fake-science/

En sökningen på Google scholar ger också mycket intressant läsning.
http://scholar.google.se/scholar?q=net+promoter+score&btnG=&hl=sv&as_sdt=0%2C5

Trots alla bristerna med Net Promoter Score är det många svenska företag som använder Net promoter score. De verkar vara omedvetna om bristerna eller som helt enkelt inte bryt sig om att kontrollera vilket stöd det egentligen finns för att Net promoter score som nyckeltal för ett företags tillväxt och implementerat det på det egna företaget.

Många mäter även Net promoter score på fel sätt genom att använda det för uppföljning på enskilda touchpoints och interaktionstillfällen som tex. samtal med kundservice. Net Promoter Score är dock ett relationsmått och det ska mätas för hela relationen och är inte avsett att använda för enskilda interaktioner.

 

Fråga om rekommendationer men strunta gärna i NPS som nyckeltal

Jag vill poängtera att jag gillar Net promoter system som arbetssätt och användandet av en rekommendationsfråga (men inte som enda fråga), dock är jag mycket kritisk till användandet av nyckeltalet Net promotor score som huvudsaklig nyckeltal för kundlojalitet/ kundnöjdhet utifrån de brister som finns i hur Net promotor score är konstruerat (frågan, skala, nettovärden). NPS erbjuder inga egentliga fördelar mot tex. en fråga om nöjdhet eller ett nyckeltal kombinerat av flera olika frågor som mäter kundlojalitet som tex. Nexts Lojalitetsindex).

Argumentet att NPS skulle vara starkt knutet till ett företags tillväxt eller bättre än NKI eller en fråga om kundnöjdhet saknar som sagt stöd i den oberoende forskningen. Om man ska jobba med Net promotor system som arbetssätt för kundundersökningar finns det all anledning att använda andra nyckeltal så som NKI, eller medelvärdet på en vanlig kundnöjdhetsfråga snarare än NPS som huvudsakligt nyckeltal.

Net promoter score kan för all del vara ett av flera nyckeltal som man använder men det bör inte vara de enda man använder, och om man använder rekommendationsfråga så är det bättre att använda sig av medelvärdet än det nettovärde som formeln för NPS ger (även om NPS-värdet och medelvärdet ofta korrelerar). Medelvärdet använder alla information i svaren (alla betyg räknas) medan NPS helst utesluter betyg 7 och 8 samt dessutom skapar ett helt nytt värde mellan -100 till +100 vilket faktiskt blir mer svårtolkat än medelvärdet. Medelvärde är trots allt något som alla kan relatera till.

Att använda ett nettovärde gör även att felmarginalen blir dubbelt så stor som om man använder ett medelvärde eller ett indexvärde.

 

 

Relaterade tjänster:

Kundundersökning

6 Nov 2013

En mindre bra kundundersökning

Skriven av Sven-Tore Bengtsson Kommentera

Nyligen råkade jag ut för en riktigt dålig kundundersökning. Jag blev uppringd av ett av de försäkringsbolag jag har försäkringar via. De ville göra en ”årlig avstämning” av mina försäkringar, dvs. kolla om det kan sälja någon mer försäkring till mig (inget fel i det). Det resulterade i att de skulle återkomma nästa dag så att jag skulle hinna ta fram några uppgifter för deras offertunderlag på hemförsäkring. Samtalet varade i 2- 3 minuter.

Det som händer sen är dock att jag blir uppringd av en automatiserad kundundersökning med en inspelad röst som ber mig svara på några frågor på skalan 1-5 med knapparna på telefonen.

 

Händelsestyrd undersökning

En händelsestyrd undersökning som på detta sätt är kopplad till att triggas av en specifik interaktion är ett mycket bra sätt att genomföra kundundersökningar. Det ger direkt återkoppling till personalen på deras beteende. Att undersökningen sker i nära anslutning till kontakten de haft med kunden gör att medarbetarna tydligt ska kunna se vilka effekter deras beteende har på kundupplevelsen och kundnöjdheten.

 

Tvingad att svara

Jag fick några frågor om säljarens bemötande och kompetens (vilket var helt ok), men även några frågor som inte var anpassade för vårt korta samtal. Tex. frågades det om de kunde erbjuda en försäkringslösning som passade mina behov och en fråga om jag på kände mig rätt försäkrad efter samtalet med försäkringsrådgivaren på skalan 1-5. Dessutom avslutades det hela med att fråga hur troligt det är att jag skulle rekommendera försäkringsbolaget till vänner och bekanta på skalan 1-11 (dvs. en sorts net promoter score, NPS dock brukar dock ha en skala som går från 0-10 inte 1-11 om man ska vara petig).

Generellt sett så kanske det kan funka att fråga om man erbjudits en försäkringslösning som passar mina behov, men nu har jag ju inte ens fått ett erbjudande, det skulle vi ju ta senare. Jag skulle vilja svara ” ingen åsikt” men det svarsalternativet fanns inte tillgängligt. Försäkringsrådgivaren hade ju inte gjort ett dåligt jobb så jag ville ju inte ge ett dåligt betyg heller men jag kunde ju inte heller instämma i att jag blivit erbjuden en försäkring som passade mig.

Och sen så var det frågan om jag kände mig rätt försäkrad efter samtalet. Jag tänkte för mig själv att samtalet med försäkringsrådgivaren hade ju egentligen inget att göra med att jag känner mig rätt försäkrad men samtidigt ville jag ju inte ge ett dåligt betyg till säljarens insats. Säljaren hade ju inte gjort något fel, men heller inte gjort något som gjorde att jag kände mig mer rätt försäkrad.

Eftersom jag inte kunde svara ”ingen åsikt” så som undersökningen var utformad så gav jag en trea i betyg. Problemet är dock att jag blev tvingad att avge ett svar trots att jag inte egentligen kunden svara på.

Hur många andra tvingas egentligen svara på samma frågor utan att egentligen ha ett underlag för att svara? Detta har ju en oöverskådlig negativ inverkan på tillförlitligheten på resultatet på de frågorna.

Den som ska svara på undersökningen bör ju får möjlighet att ange  ”ingen åsikt” på de får frågor som de inte kan svara på. Jag som respondent blir dessutom irriterad på att jag tvingas svara felaktigt. Jag vill ju svara ärligt och inte tvingas avge svar på frågor som jag inte har underlag för att svara på.

Och sen så kom då frågan om hur troligt det är att jag kommer att rekommendera försäkringsbolaget till vänner och bekanta dvs. den fråga som ligger till grund för Net promoter score (NPS).

 

Jag rekommenderar inte försäkringsbolag

Hur relevant är egentligen frågan om hur troligt det är att jag ger en rekommendation då det gäller att förstå lojaliteten och word of mouth hos kunder till försäkringsbolag?

Generellt sett så är viljan att rekommendera en bra fråga att ha med i kundundersökningar. Men om man bara ska välja en enda fråga så kanske man tänka till lite (och kanske även överväga att ställa fler frågor). Då det gäller försäkringsbolag finns det betydligt bättre frågor att ställa för att får fram en indikator på kundnöjdhet och/eller kundlojalitet och ska man bara ställa en enda fråga så bör man så klart välja en fråga som återspeglar kundupplevelsen så bra som möjligt.

Jag och säkert de flesta andra ger nämligen inte rekommendationer till vänner och bekanta om vilket försäkringsbolag de ska använda. Du kan ju fråga dig själv hur ofta du brukar rekommendera försökningsbolag. Frågan om att rekommendera blir därför inget bra mått på huruvida jag gillar försäkringsbolaget.

Ett av problemen är att försäkringsbolag sällan skapar någon påtaglig kundupplevelse, det finns liksom inte så mycket att prata om, ingen grund för at rekommendera. Så länge en kund inte behöver utnyttja försäkringen har försäkringsbolag små möjligheter att ge kunden en kundupplevelser att bedöma och därmed även rekommendera försäkringsbolaget utifrån. Samma sak med en massa andra tjänster och produkter. Det är inget man pratar om helt enkelt och då rekommendationer från andra är sällsynta har de även endast mycket liten inverkan på köpbesluten för den stora massan.

Försäkringsbolaget hade fått samma betyg på frågan om att rekommendera även om de varit det försäkringsbolag jag gillar mest eller det jag gillar sämst eftersom det ändå inte är troligt att jag rekommenderar ett försäkringsbolag till någon. Frågan så som den ställdes mäter alltså inte hur jag känner för just detta försäkringsbolag, utan frågan säger bara något om hur (o)sannolikt det är att jag skulle rekommendera ett försäkringsbolag överhuvudtaget.

Upphovsmannen till Net promoter score som har själv sagt att rekommendationer är ett irrelevant mått i en del branscher. Försäkringsbranschen bör nog anses som en sådan bransch. När bytte du senast försäkringsbolag pga. att du fått en rekommendation, eller när rekommenderade du senast ett försäkringsbolag till någon?

Min kundupplevelse påverkas negativt när jag får en undersökning som ställer frågor som inte är relevanta. Extra irriterad blir jag när jag dessutom inte kan svara ”ingen åsikt” på frågor jag faktiskt inte kan besvara.

 

Exempel på bättre frågor

Frågan om viljan att rekommendera (vilket indirekt påverkas av att kunden är nöjd, eller av andra orsaker har en positiv image som gör att man kan rekommendera) är ofta en högst relevant fråga. Men i branscher där det är osannolikt att rekommendationer förekommer eller där rekommendationer inte är en viktig källa till att skaffa nya kunder behöver kundundersökningarna omfatta andra frågor. för att på ett bra sätt mäta kundnöjdhet och kundlojalitet.

Frågan om att rekommendera borde ha omformulerats, ersatts eller kompletterats med andra frågor om kundnöjdhet och kundlojalitet som på varit bättre ett mått på vad jag tycker om försäkringsbolaget och hur troligt det är att jag kommer fortsätta som kund.

Exempel på frågor som hade varit lämpliga är:  hur nöjd jag ät totalt sett, hur benägen jag är att fortsätta vara kund, om de är det försäkringsbolag jag föredrar framför andra eller vilket förtroende jag känner för dem. Faktorer som alla är viktiga för att bedöma graden av kundlojalitet.

 

Relaterade tjänster:

Kundundersökning