Kundlojalitet uttryckt i vilja att göra återköp och vilja att rekommendera är oftast kopplat till hur kunden upplever kundrelationen totalt sett snarare än bara hur kunden upplevt sin senaste interaktion med leverantören. Av denna anledning så kan man få missvisande värden för styrkan av kundlojaliteten om man försöker mäta kundlojalitet vid fel tillfälle. Kundlojalitet är en effekt av hela kundrelationen och det var även med den utgångspunkten som Net promoter score skapades, inte för att mäta upplevelsen av enskilda interaktioner.

Tyvärr kan man se allt för många kundundersökningar där man felaktigt använder sig av av promoter score (genom att ställa frågan ”Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera X till en vän eller kollega?”. Den senaste interaktionen är oftast enbart en liten del av en längre relation och har sällan så stor inverkan på graden av kundlojalitet som byggts upp under på hela relationen.

Net promoter score är inte rätt mätvärde för kundtjänst

Ett exempel på felaktigt användande av Net promoter score är när det helt felaktigt och opassande används vid uppföljning av kontakter med kundtjänst.

Hur troligt det är att man skulle rekommendera företaget i fråga en dålig värdemätare på interaktionen med kundtjänst. Kunden kanske var jättenöjd med sin kontakt med kundtjänst men kunden kanske inte alls är villig att rekommendera företaget pga. helt andra aspekter som kundtjänstmedarbetaren inte kan påverka tex. att priset är för högt. Resultatet på Net promoter score återspeglar därmed inte alls upplevelsen av kundtjänst på ett korrekt sätt.

Om kundtjänstmedarbetarens prestation utvärderas av närmaste chef baserat på resultatet av Net promoter score kan resultatet kan vara väldigt missvisande för medarbetarens prestation och då andra faktorer har större betydelse för kundens vilja att rekommendera företaget

Vill man mäta hur kunden upplevde en enskild interaktion är det kundnöjdhet med den interaktionen som bör mätas, inte hur troligt det är att kunden skulle rekommendera företaget i fråga.

Typen av relation bör påverka hur man mäter

I en del fall är dock den senaste interaktionen den första och enda gången en kund gjort en transaktion med leverantören. I andra fall kan varje transaktion vara av väldigt stor betydelse och transaktionen utgör därmed en stor del av hela relationen. Det kan tex. vara den först gången man övernattar på ett hotell, den första gången man besöker ett turistmål osv. Vid dessa tillfällen så utgör just denna enda interaktionen hela eller en mycket stor del av relationen till leverantören och då kan det passa att mäta NPS.

Relaterade tjänster från Next:
Kundundersökning

Att mäta kundlojalitet bör man göra via en relationsövergripande kundundersökning och inte via undersökningar kopplat till enskilda transaktioner/interaktioner. När man ska göra en kundundersökning är det viktigt att tänka igenom om det handlar om att mäta upplevelsen av en interaktion/transaktion eller en relation. Detta har nämligen stor betydelse för utformningen av undersökningen, däribland då det gäller om undersökningen lämpar sig för att mäta kundlojalitet och andra typer av frågor som har med hela kundrelationen att göra.

Tänk på timingen

Den bank jag använder gör en transaktionsinriktad löpande kundundersökning och de mäter då bara Net Promoter Score (inte ens någon öppen fråga för att samla in motiveringar) som man får efter det årliga mötet med bankens rådgivare.

Banken har en transaktionsinriktad undersökning och ställer bara enda fråga, en fråga som egentligen gäller hela relationen (hur troligt det är att jag skulle rekommendera dem). Och det är just detta med en enda fråga som blir tokigt. Dels så får de inte svar på hur jag upplevde mötet med rådgivaren och dels så är undersökningen för intetsägande för att de ska ge den några kundinsikter att agera på, allt de får är ett betyg på en enda fråga.

Att banken endast frågar hur troligt det är att jag rekommenderar dem ger ingen vägledning i varför /varför inte eftersom de inte ställer någon följdfråga. Det är själva följdfrågan som är det som ger insikter som de kan agera på.

Så som banken genomför undersökningen nu (direkt efter bankmötet) vet jag inte om de vill att jag ska svara utifrån min senaste kontakt med banken (även om de inte ställde frågan på det sätter så kan man tro det med tanke på timingen) eller om de vill att jag ska utvärdera hela relationen med banken. Man skulle även kunna tänka sig att många svarar utifrån hur de just upplevde just det senaste mötet med baken. Många olika tolkningsmöjlighet leder till låg tillförlitlighet i resultaten.

En alternativ lösning

Om banken avser att mäta hur kunderna upplevde senaste besöket på banken (vilket en transaktionsinriktad löpande kundundersökning skulle lämpa sig bra till) skulle det vara bättre att fråga om hur kunderna upplevde mötet ur olika aspekter (dvs. mäta kundnöjdhet med själva mötet).

Vill de dock mäta kundlojaliteten borde banken istället använda en relationsövergripande undersökning där de även ställer väl valda frågor kopplat till de faktorer som är av stor betydelse för min kundupplevelse. Som kund har jag inget emot att de ställer fler frågor (inom rimliga gränser). Därefter kan de göra en drivkraftsanalys för att se vilka faktorer som har störst inverkan på kundernas lojalitet för att få vägledning i hur de bör prioritera i sitt förbättringsarbete.

Den relationsövergripande kundundersökningen skulle mycket väl kunna triggas av mitt senaste bankmöte men samtidigt finns då en risk att det senaste mötet får oproportionerligt stor inverkan på mina svar och ’därför kanske inte återspeglar hur jag egentligen ser på relationen i stort.

Om man lät det senaste mötet få sjunka in lite mer och väntade med att skickade kundundersökningen skulle istället relationen (det man egentligen vill mäta om man vill veta graden av kundlojalitet) ligga mer till grund för svaren. Vidare så bör man även vara tydligare med att man vill att kunderna ska svara utifrån totalupplevelsen av banken för att vara säkra på att alla svarar på frågan ur just ett helhetsperspektiv.

Relaterade tjänster från Next:
Kundundersökning