Det finns mycket att tänka på när man skapar frågor för marknadsundersökningar. Då det finns många typer av marknadsundersökningar med olika syften behöver de frågor som ska ställas utformas på rätt sätt för att fylla sitt syfte.

Att utforma frågor till en marknadsundersökning är lite av en konstform. Det kan verka enkelt men det finns  en hel del fallgropar som kan gör att resultatet dvs. svaret på frågorna inte blir rättvisande för hur den svarande tänker.

De svarande kan tex. missförstå frågan, olika personer kan ha tolka frågan på olika sätt eller frågans resultat kan ge tvetydig information som gör att resultatet inte kan tydas på ett bra/korrekt sätt.

När man ska utforma frågor för en marknadsundersökning finns det många olika faktorer att tänka igenom för att undvika olika fallgropar. Nedan går vi igenom några punkter att ta hänsyn till ska när man ska utforma frågorna för en marknadsundersökning.

Vill ni ha hjälp att utforma eller genomföra en marknadsundersökning så kan ni gärna kontakt oss. Vi har många års erfarenhet av att utforma undersökningar som skräddarsys till olika typer av branscher och informationsbehov.

Utgå från syftet med undersökningen
Börja med att tänka igenom vad ni vill få svar på för att uppnå syftet med undersökningen, vilken information behöver ni för att fatta rätt beslut.

Behövs frågan?
Grundregeln är att om ni inte behöver ha svar på frågan så ställ inte frågan. Har man dock en kort enkät så kan man kosta på sig att ställa frågor som kanske inte är jätteviktiga. Jag får ofta frågan hur lång enkät man kan ha. Det är dock längden i tid som är det mest intressanta och inte antalet frågor, men 15-20 frågor/ 5-10 minuter brukar de flesta svarande tycka att är ok. Det viktigaste för att man ska få svar på frågorna är dock respondentens vilja att bidra med sina synpunkter inte undersökningens längd.

Anpassa undersökningen till målgruppen
Vad de svarande har för kunskap i ämnet påverkar vilken typ av frågor man kan ställa förväntas få svar på, det påverkar även hur mycket information man kan förväntas få ut av undersökningen samt i vilken utsträckning man behöver ge kompletterande information till de svarande.

Ställ inte ledande frågor
Att inte ställa ledande frågor kan låta som en självklarhet men det kan vara svårt att avgör vad som är en ledande fråga. Även undersökningsföretag kan ibland råka ställa ledande frågor.

Nedan är ett exempel på en ledande fråga från en undersökning som jag fick från ett välkänt undersökningsföretag. Frågan är ledande på så sätt att de i frågan skriver att ”besöket i parken kändes tryggt” vilket alltså gör frågan ”instruerar” den svarande att det just var tryggt i parken. Här hade det varit bättre att formulera fråga så här: ”Hur nöjd är du med tryggheten i parken med tanke på rådande omständigheter med Corona.”

Utelämna inte viktig information
Finns det antaganden eller förutsättningar som respondenten kan antas göra och som därmed påverkar hur de ser på frågan, ja då så bör detta framgå i frågan så bör det framgå av informationen som de svarande får i eller i anslutning till frågan. Om de olika valen medför olika konsekvenser/bieffekter som den svarande inte kanske kan förväntas förstå/tänka på när de svarar så är det bra att förklara dessa konsekvenser för den svarande.

Ställ tydligt avgränsade frågor och tänk på ordvalet
Ställ frågorna så det blir tydliga vad som avses. Det kan behöva klargöras saker som vem det gäller (tex. ska respondenten svara med sig själv i åtanke eller hela familjen).

När (har du de senaste två veckorna)

Var (ska man ha gjort något hemma, på jobbet etc).

Undvik ovanliga ord och uttryck som tex. ”ponera att” och undvik laddade ord som tex. ”inkompetent” och undvik även tvetydiga ord som tex. ”ofta” och ”ibland” som betyder olika för olika personer. Tänk även på att alla som ska svara på enkäten troligtvis inte har svenska som modersmål eller kan tillhöra en annan generation eller  andra aspekter som gör att de inte är vana ord som du själv använder.

Undvik två frågor i en
Om man vill veta om personalen är trevlig och ger bra service så ska man inte fråga. Hur väl instämmer du i påståendet: Personalen är trevlig och ger bra service?

Man kan ju vara jättetrevlig men samtidigt ge dålig service, så hur ska man tolka resultatet av en sådan fråga? Om man delar upp frågan i två olika delar enligt exemplet nedan så kan respondenten enklare ta ställning och det är även möjligt att se hur respondenten värderar bemötandet respektive servicen.

Exempel: Hur väl instämmer du i följande påståendet:
Personalen är trevlig?
Personalen ger bra service?

Tänk på valet av frågetyp
Om man tex. ber respondenten besvara frågan ”Vilka affärer har du besökt senaste månaden” och att med fritext skriva namnet på affärerna tar mycket mer tid att svar på än om de kan fylla i en kryssruta på en lista med butiksnamn.

Att ha en lista visa butiksnamnen hjälper även respondenten att minnas vilka butiker de faktiskt besökt. Ibland så kan dock en öppen fråga vara det bästa för att få helt sponta svar men man får tänka på det påverkar undersökningen jämfört med att ha fasta alternativ, och vise versa så klart. Vilken typ av fråga som används kommer ge olika typer av information men även ställa olika krav på den svarande.

Tänk på flödet i undersökningen
Respondenten bör uppleva att frågorna kommer i en logisk ordning. Om det är möjligt så är det bra att i undersökningen följa den kronologiska ordningen (i de fall det finns en sådan). Om man exempelvis utformar en kundundersökning är det bra att börja med hur man resonerade innan köpet och sedan ha frågor om själva köpet och sedan gå vidare med att varen/tjänsten levereras och används.

Genom att lägga in frågor och logik (villkorade frågor och svarsalternativ) som styr respondenten rätt väg genom enkäten kan man undvika att ställa frågor som respondenten inte kan svara på.

En annan sak att ha i åtanke är att innehållet i en fråga kan påverka hur respondenterna svarar på andra frågor i enkäten så ordningen på frågorna måste då anpassas så att vissa frågor inte visas för respondenten innan den fråga den riskerar att påverka svaret på.