Blogg - Inlägg i kategori:

Latest Posts

20 okt 2014

Kundlojalitet ska mätas på relationsnivå

Skriven av Sven-Tore Bengtsson Kommentera

Kundlojalitet uttryckt i vilja att göra återköp och vilja att rekommendera är oftast kopplat till hur kunden upplever kundrelationen totalt sett snarare än bara hur kunden upplevt sin senaste interaktion med leverantören. Att mäta kundlojalitet bör man därför göra via relationsövergripande kundundersökningar och inte via undersökningar kopplat till enskilda transaktioner/interaktioner.

 

Tyvärr kan man se allt för många kundundersökningar där man felaktigt försöker mäta kundlojalitet genom en undersökning som fokuserar på den senaste interaktionen med kunden (eller så försöker de felaktigt mäta den enskilda interaktionen med en lojalitetsfråga istället för nöjdhet).

Ett exempel är när Net promoter score helt felaktigt och opassande används vid uppföljning av kontakter med kundtjänst eller andra relativt obetydliga interaktioner.

Hur troligt det är att man skulle rekommendera företaget i fråga är en dålig värdemätare på interaktionen med kundtjänst. Man kanske var hur nöjd som helst med kundtjänst men man är kanske inte alls villig att rekommendera företaget pga. helt andra aspekter som tex. att priset är för högt. Det resultat man får på Net promoter score återspeglar därmed inte alls upplevelsen av kundtjänst på ett korrekt sätt.

Kundtjänstmedarbetarens prestation kanske utvärderas baserat på resultatet av denna fråga och det kan då bli väldigt missvisande för medarbetarens prestation.

Resultatet man fram när man försöker mäta kundlojalitet med NPS utifrån en enskild interaktion har låg koppling till ett faktiskt återköp (om inte kunden just där och då står inför ett nytt köpbeslut). Vill man mäta hur kunden upplevde en enskild interaktion är det främst kundnöjdhet som bör mätas, inte lojalitet.

 

Typen av relation bör påverka hur man mäter

I en del fall är dock den senaste interaktionen den först och enda gången en kund gjort en transaktion med leverantören och i en del fall kan varje transaktion vara av väldigt stor betydelse och transaktionen utgör därmed hela relationen. Det kan tex. vara den först gången man övernattar på ett hotell, den första gången man besöker ett turistmål osv. Vid dessa tillfällen så utgör just denna enda interaktionen hela eller en mycket stor del av relationen till leverantören och då kan en transaktionsinriktad undersökning mycket väl användas för att mäta kundlojalitet.

 

Tänk på timingen

Den bank jag använder gör en transaktionsinriktad löpande kundundersökning och de mäter då bara Net Promoter Score (inte ens någon öppen fråga för att samla in motiveringar) som man får efter det årliga mötet med bankens rådgivare. Banken har en transaktionsinriktad undersökning (som jag upplever det utifrån att jag får undersökningen precis efter mitt senaste besök hos dem) men ställer bara enda fråga, en fråga som egentligen gäller hela relationen (hur troligt det är att jag skulle rekommendera dem).

Min relation till banken och det som ligger till grund för min kundlojalitet bygger på hur jag uppfattar HELA relationen till banken och inte bara mitt senaste möte på banken. Min relation till banken beror på en rad olika saker där internetbanken, ränteläge, kundservice/ helpdesk etc. är av betydelse.

Att banken i en transaktionsinriktad kundundersökning kopplat till mitt senaste besök på banken fråga endast efter hur troligt det är att jag rekommenderar dem ger därför inte alls ett rättvisande mått på hur troligt det är att jag rekommenderar dem eller min vilja att fortsätta som kund till banken. Inte heller ger det dem någon vägledning i varför /varför inte då ingen följdfråga ställdes.

Så som banken genomför undersökningen nu (direkt efter bankmötet) vet jag inte om de vill att jag ska svara utifrån min senaste kontakt med banken (även om de inte ställde frågan på det sätter så kan man tro det med tanke på timingen) eller om de vill att jag ska utvärdera hela relationen med banken. Man skulle även kunna tänka sig att många svarar utifrån hur de just upplevde just det senaste mötet med baken. Många olika tolkningsmöjlighet leder till låg tillförlitlighet i resultaten.

 

En alternativ lösning

Om banken avser att mäta hur kunderna upplevde senaste besöket på banken (vilket en transaktionsinriktad löpande kundundersökning skulle lämpa sig bra till) skulle det vara bättre att fråga om hur kunderna upplevde mötet ur olika aspekter (dvs mäta kundnöjdhet med själva mötet).

Vill de dock mäta kundlojaliteten borde banken istället använda en relationsövergripande undersökning som innefattar alla de faktorer som är av stor betydelse för mig som kund och min lojalitet till banken. Därefter kan de göra en drivkraftsanalys för att se vilka faktorer som har störst inverkan på kundernas lojalitet för att få vägledning i hur de bör prioritera i sitt förbättringsarbete.

Den relationsövergripande kundundersökningen skulle mycket väl kunna triggas av mitt senaste bankmöte men samtidigt finns då en risk att det senaste mötet får oproportionerligt stor inverkan på mina svar och därför kanske inte återspeglar hur jag egentligen ser på relationen i stort.

Om man lät det senaste mötet få sjunka in lite mer och väntade med att skickade kundundersökningen skulle istället relationen (det man egentligen vill mäta om man vill veta graden av kundlojalitet) ligga mer till grund för svaren. Vidare så bör man även vara tydligare med att man vill att kunderna ska svara utifrån totalupplevelsen av banken för att vara säkra på att alla svarar på frågan ur just ett helhetsperspektiv.

 

Relaterade tjänster från Next: Kundundersökning

6 maj 2014

Anpassa frågorna i er kundundersökning

Skriven av Sven-Tore Bengtsson Kommentera

Frågorna i en kundundersökning bör alltid utformas med tanke på vad man ska mäta. 

Det finns nämligen ingen ”ultimat fråga” för att mäta kundnöjdhet eller kundlojalitet. Olika verksamheter upplevs på olika sätt och värderas på olika kriterier. Därför är det viktigt att tänka igenom utifrån vilken eller vilka frågor man ska använda för att mäta kundnöjdhet och kundlojalitet just i sin igen verksamhet. Vi rekommenderar inte att man utan anpassning använder en färdig mall med frågor för kundundersökningar (eller för några andra undersökningar heller).

 

Olika frågor för olika typer av kundundersökningar och branscher

Olika frågor lämpar sig olika bra i olika branscher då det gäller att mäta kundnöjdhet och kundlojalitet. Ska man mäta en enskild interaktion eller en enskild transaktion som bara utgör en del i en större relation så lämpar det sig tex. bra med frågor kring kundnöjdhet men inte med frågor som är avsedda för att mäta kundlojalitet (läs mer här om att mäta kundlojalitet på relationsnivå).

Framförallt då det gäller frågor som mäter olika kvalitetsfaktorer måste man tänka igenom (helst undersöka med en förstudie) vilka faktorer det är som är de mest relevanta för kunderna så att man mäter utifrån de faktorer som är viktigt för kunderna.

 

Man bör alltså alltid noga tänka igenom vilka frågor som ska användas i kundundersökningen utifrån den aktuella bransch man agerar inom för att få en så bra kundundersökning som möjligt. Enkätmallar kan sällan användas rakt av och det är min erfarenhet att ofta är de ganska bristfälliga i sin utformning.

Sen måste man utforma undersökningen på ett sådant sätt att man kan använda svaret på frågorna till att genomföra förbättringar utifrån de svar man får in. Att till exempel samla in kommentarer och inte bara betyg är en viktig del i att kunna få fram vad som tex. skapar missnöjda respektive nöjda kunder. Detta är en väldigt vanlig brist i många kundundersökningar.

Relaterade tjänster:

Kundundersökning

8 apr 2014

Förklaring av NKI – Nöjd Kund Index

Skriven av Sven-Tore Bengtsson Kommentera

NKI (Nöjd kund index) är det huvudsakliga mätvärdet/nyckeltalet i NKI undersökningar och används för att mäta och graden av kundnöjdhet. Värdet på NKI används för att mäta hur nöjda kunderna är totalt sett med en verksamhet eller tjänst.

Klicka här för att läsa hur vi genomför kundundersökningar/ NKI undersökningar

NKI är enligt flera oberoende forskningsstudier inte bara ett nyckeltal för att mäta kundnöjdhet utan det är även ett bra nyckeltal för kundlojalitet och NKI har ett bevisat samband med företags tillväxt.

NKI är som sagt ett vanligt nyckeltal NKI undersökningar och det är troligtvis det nyckeltal som det har gjorts mest forskning kring för att validera dess tillförlitlighet.

Kundundersökning_NKI_Resultat

 

Olika modeller för nöjd kund index – NKI

De nationella NKI -modellerna är anpassade för att fungera bra för en rad olika branscher och både för privat och offentlig verksamhet. Det gör såklart att modellens frågor inte alltid är den bästa lämpade för att mäta kundnöjdhet i alla branscher och man skulle kunna få en bättre modell för NKI för den privata sektorn om man anpassade frågorna för att passa endast till privat verksamhet.

Även om det inte finns någon helt enhetlig standard för hur ett nöjd kund index ska vara utformat för att få kallas för just nöjd kund index så finns det flera NKI -modeller som alla bygger på tre frågor på skalan 1-10 och dessa tre frågor för NKI får därmed ändå anses som standard för NKI.

 

Frågor för Nöjd kund index – NKI

Det svenska NKI -modellen som SCB använder, den europeiska modellen (som SKI använder) och den amerikanska NKI -modellen (ACSI) har allihop samma tre frågor som bas för sitt nöjd kund index. Då dessa nationellt och internationellt etablerade modeller har samma tre frågor som bas för NKI så kan dessa frågor anses utgöra en sorts standard för NKI.

Frågorna ställs på en skala 1-10 men resultat av dessa tre frågor omvandlas sedan med en enkel formel till ett indexvärde från 0-100 när resultatet för NKI redovisas.

De tre gemensamma frågorna för NKI kan se något annorlunda ut beroende på vilken verksamhet som utvärderas men i korthet så är det detta som frågorna avser att mäta:

 

1. Hur nöjd man är totalt sett med verksamheten?

2. Hur väl verksamheten lever upp till förväntningarna?

3. Hur nära verksamheten kommer en tänkt ideal verksamhet inom samma bransch?

*Den exakta formuleringen varierar lite mellan branscher, ovanstående är inte de exakta formuleringarna

Den officiella norska versionen av NKI (Norsk Kundebarometer) som är nyare än både den svenska och amerikanska har dock även en fjärde fråga i sitt NKI som mäter ”i jämförelse med konkurrenter”. Dessutom mäter Norsk Kundebarometer även kundlojalitet via en fråga om viljan till att göra återköp/stanna som kund.

Det finns även en del argument för att frågan om förväntningar (en av de tre ”standardfrågorna”) kan eller till och med bör uteslutas ur frågorna för NKI -modellen av flera olika orsaker. Bland annat så har kunden många gånger inga förväntningarna och de svar kunden ger blir då istället bara en återspegling av nöjdheten med varan/tjänsten i sig och inte av nöjdhet jämfört med förväntningarna.

En annan orsak till att frågan om förväntningar kanske borde tas bort är att man när man som kund väl har konsumerat varan eller tjänsten så har man ”rättat” till sina förväntningar utifrån vad man faktiskt fick och därmed blir det inte möjligt att korrekt mäta hur väl leverantören uppnådda de förväntningar kunden hade före sitt köp.

 

Inkluderar fler frågor och kvalitetsfaktorer

Förutom just värdet på NKI (som alltså är det övergripande måttet på kundnöjdhet i de nationella NKI -modellerna) så innefattar de NKI- undersökningar även frågor kopplat till olika kvalitetsfaktorer.

Kvalitetsfaktorer som var och en undersöks med ett flertal olika frågor som belyser varje kvalitetsfaktor ur olika vinklar. Vilka kvalitetsfaktorer som används och vilka frågor dessa kvalitetsfaktorer byggs upp av varierar mellan de olika modellerna för NKI undersökningar. Det varierar även mellan branscherna inom en och samma NKI -modell för att just få en så bra NKI undersökning som möjligt för varje bransch.

Utifrån resultatet på Nöjd kund index och betyget för kvalitetsfaktorerna kan man sedan göra statistiska drivkraftsanalyser som visar vilken effekt en förändring i varje kvalitetsfaktor har på Nöjd kund index. Detta gör att man får vägledning i vilka faktorer som det lönar sig bäst att utveckla för att förbättra den totala kundnöjdheten.

 

Andra modeller för Nöjd kund index – NKI

Begreppen NKI och Nöjd kund index är inte varumärkesskyddade så det står dock vem som helst fritt att konstruera en egen modell och kalla det för Nöjd kund index – NKI vare sig man redovisar resultatet på skala 0-100 1- 10, 1-5 eller använder två, tre eller fem frågor. Att man kan kalla vilken modell som helt för Nöjd kund index, och att så även görs, gör det svårt att göra jämförelser mellan olika verksamheters NKI eftersom de många gånger använt sig av olika modeller för NKI.

De frågor man använder sig av för att mäta kundnöjdhet och kundlojalitet bör dock helst anpassas till varje verksamhets förutsättningar för att få ett så bra mätverktyg som möjligt för just den egna verksamheten snarare än att kunna jämföra sig med andra verksamheter.

 

Ta gärna kontakt du har frågor eller om ni vill ha hjälp att göra en NKI undersökning.

 

Relaterade tjänster från Next: Kundundersökning

24 okt 2013

Kundnöjdhet påverkar aktiekursen positivt

Skriven av Sven-Tore Bengtsson Kommentera

Kundnöjdhet är lönsamt. Det finns dock de som menar att kundnöjdhet inte är vidare eftersträvansvärt och att hur nöjda kunderna är saknar betydelse för företags framgång. Det är emellertid gång på gång både vetenskapligt bevisat att det finns en koppling mellan kundnöjdhet och ekonomisk framgång.

 

Det finns otroligt mycket forskning som pekar på att kundnöjdhet är en viktig faktor till att skapa både lojalitet och lönsamhet. Visserligen kan en kund vara missnöjd och ändå köpa igen eller vara nöjd men ändå byta. Ett återköp eller andra typer av beteende som ses som kundlojalitet påverkas såklart av vad konkurrenterna erbjuder, ändrade preferenser hos kunderna, förändringar i den produkt man tidigare köpt osv. Det finns inga garantier helt enkelt för att en nöjd kund blir lojal eller att någon som säger sig vara lojal i en kundundersökning verkligen uppvisar ett lojalt beteende när det sedan blir dags att köpa samma typ av vara eller tjänst igen.

 

Generellt sett så har dock kundnöjdhet en positiv effekt på företags ekonomiska status. Faktum är att det även finns ett vetenskapligt bevisat samband mellan aktiekurs och kundnöjdhet. Företag med höga betyg på det amerikanska nöjd kund indexet (ACSI) har visat sig ha betydligt bättre utveckling på aktiekursen än aktieindex. En aktieportfölj bestående av de med höga betyg på ACSI genererade ett ökat aktievärde på 390 % medan aktieindex sjönk med 7 % (S&P 500 april 2000 – April 2012). En motsvarande studie i England visade också på klart bättre utveckling av aktiekursen för företag med hög kundnöjdhet än aktieindex totalt.

 

Sen så behöver inte kundnöjdhet vara prio nummer ett för att få ett bra finansiellt resultat. Det kan vara viktigare att få ner inköpspriserna eller att öka kundbasen. Men att strunta i kundnöjdheten vore oklokt om man tänker långsiktigt.

 
Relaterade tjänster:

Kundundersökning