Blogg - Inlägg i kategori:

Latest Posts

30 sep 2020

Frågor för marknadsundersökningar

Skriven av Sven-Tore Bengtsson Kommentera

Det finns mycket att tänka på när man skapar frågor för marknadsundersökningar. Då det finns många typer av marknadsundersökningar med olika syften behöver de frågor som ska ställas utformas på rätt sätt för att fylla sitt syfte.

Att utforma frågor till en marknadsundersökning är lite av en konstform. Det kan verka enkelt men det finns  en hel del fallgropar som kan gör att resultatet dvs. svaret på frågorna inte blir rättvisande för hur den svarande tänker.

De svarande kan tex. missförstå frågan, olika personer kan ha tolka frågan på olika sätt eller frågans resultat kan ge tvetydig information som gör att resultatet inte kan tydas på ett bra/korrekt sätt.

När man ska utforma frågor för en marknadsundersökning finns det många olika faktorer att tänka igenom för att undvika olika fallgropar. Nedan går vi igenom några punkter att ta hänsyn till ska när man ska utforma frågorna för en marknadsundersökning.

Vill ni ha hjälp att utforma eller genomföra en marknadsundersökning så kan ni gärna kontakt oss. Vi har många års erfarenhet av att utforma undersökningar som skräddarsys till olika typer av branscher och informationsbehov.

 

Utgå från syftet med undersökningen
Börja med att tänka igenom vad ni vill få svar på för att uppnå syftet med undersökningen, vilken information behöver ni för att fatta rätt beslut.

 

Behövs frågan?
Grundregeln är att om ni inte behöver ha svar på frågan så ställ inte frågan. Har man dock en kort enkät så kan man kosta på sig att ställa frågor som kanske inte är jätteviktiga. Jag får ofta frågan hur lång enkät man kan ha. Det är dock längden i tid som är det mest intressanta och inte antalet frågor, men 15-20 frågor/ 5-10 minuter brukar de flesta svarande tycka att är ok. Det viktigaste för att man ska få svar på frågorna är dock respondentens vilja att bidra med sina synpunkter inte undersökningens längd.

Anpassa undersökningen till målgruppen
Vad de svarande har för kunskap i ämnet påverkar vilken typ av frågor man kan ställa förväntas få svar på, det påverkar även hur mycket information man kan förväntas få ut av undersökningen samt i vilken utsträckning man behöver ge kompletterande information till de svarande.

 

Ställ inte ledande frågor
Att inte ställa ledande frågor kan låta som en självklarhet men det kan vara svårt att avgör vad som är en ledande fråga. Även undersökningsföretag kan ibland råka ställa ledande frågor.

Nedan är ett exempel på en ledande fråga från en undersökning som jag fick från ett välkänt undersökningsföretag. Frågan är ledande på så sätt att de i frågan skriver att ”besöket i parken kändes tryggt” vilket alltså gör frågan ”instruerar” den svarande att det just var tryggt i parken. Här hade det varit bättre att formulera fråga så här: ”Hur nöjd är du med tryggheten i parken med tanke på rådande omständigheter med Corona.”

Ledande fråga

 

 

 

Utelämna inte viktig information
Finns det antaganden eller förutsättningar som respondenten kan antas göra och som därmed påverkar hur de ser på frågan, ja då så bör detta framgå i frågan så bör det framgå av informationen som de svarande får i eller i anslutning till frågan. Om de olika valen medför olika konsekvenser/bieffekter som den svarande inte kanske kan förväntas förstå/tänka på när de svarar så är det bra att förklara dessa konsekvenser för den svarande.

 

Ställ tydligt avgränsade frågor och tänk på ordvalet
Ställ frågorna så det blir tydliga vad som avses. Det kan behöva klargöras saker som vem det gäller (tex. ska respondenten svara med sig själv i åtanke eller hela familjen).

När (har du de senaste två veckorna)

Var (ska man ha gjort något hemma, på jobbet etc).

Undvik ovanliga ord och uttryck som tex. ”ponera att” och undvik laddade ord som tex. ”inkompetent” och undvik även tvetydiga ord som tex. ”ofta” och ”ibland” som betyder olika för olika personer. Tänk även på att alla som ska svara på enkäten troligtvis inte har svenska som modersmål eller kan tillhöra en annan generation eller  andra aspekter som gör att de inte är vana ord som du själv använder.

Insikt


Undvik två frågor i en

Om man vill veta om personalen är trevlig och ger bra service så ska man inte fråga. Hur väl instämmer du i påståendet: Personalen är trevlig och ger bra service?

Man kan ju vara jättetrevlig men samtidigt ge dålig service, så hur ska man tolka resultatet av en sådan fråga? Om man delar upp frågan i två olika delar enligt exemplet nedan så kan respondenten enklare ta ställning och det är även möjligt att se hur respondenten värderar bemötandet respektive servicen.

Exempel: Hur väl instämmer du i följande påståendet:
Personalen är trevlig?
Personalen ger bra service?

 

Tänk på valet av frågetyp
Om man tex. ber respondenten besvara frågan ”Vilka affärer har du besökt senaste månaden” och att med fritext skriva namnet på affärerna tar mycket mer tid att svar på än om de kan fylla i en kryssruta på en lista med butiksnamn.

Att ha en lista visa butiksnamnen hjälper även respondenten att minnas vilka butiker de faktiskt besökt. Ibland så kan dock en öppen fråga vara det bästa för att få helt sponta svar men man får tänka på det påverkar undersökningen jämfört med att ha fasta alternativ, och vise versa så klart. Vilken typ av fråga som används kommer ge olika typer av information men även ställa olika krav på den svarande.

 

Tänk på flödet i undersökningen
Respondenten bör uppleva att frågorna kommer i en logisk ordning. Om det är möjligt så är det bra att i undersökningen följa den kronologiska ordningen (i de fall det finns en sådan). Om man exempelvis utformar en kundundersökning är det bra att börja med hur man resonerade innan köpet och sedan ha frågor om själva köpet och sedan gå vidare med att varen/tjänsten levereras och används.

Genom att lägga in frågor och logik (villkorade frågor och svarsalternativ) som styr respondenten rätt väg genom enkäten kan man undvika att ställa frågor som respondenten inte kan svara på.

En annan sak att ha i åtanke är att innehållet i en fråga kan påverka hur respondenterna svarar på andra frågor i enkäten så ordningen på frågorna måste då anpassas så att vissa frågor inte visas för respondenten innan den fråga den riskerar att påverka svaret på.

17 feb 2017

Gör er medarbetarundersökning på ett sätt som ger ärliga svar

Skriven av Sara Sandstrom Kommentera

Det sveper en trend över affärsvärlden vad det gäller nyskapande av medarbetarundersökningar. Vissa menar till och med att man ska skrota traditionella medarbetarundersökningar. I artiklar, blogginlägg, med mera finns att läsa om olika förslag på hur nya lösningar kan användas för att samla in feedback från medarbetarna. 

På många sätt kan dessa nya lösningar vara bra, intressanta och ge bra information men med en del av dessa metoder följer också nya risker med att få missvisande information.

 

Du har säkert hört uttrycket ”Som man frågar får man svar” och  ”Dumma frågor får dumma svar”. Det är nog sant för det mesta. Tyvärr gäller inte alltid det omvända, det vill säga att ”Kloka frågor får kloka svar”. För att få kloka svar krävs fler förutsättningar än bara en klok fråga. Kloka frågor måste nämligen också ställas på ett bra sätt så att man får relevant och pålitlig feedback. Detta gäller så klart även medarbetarundersökningar, annars kommer inte er medarbetarundersökning ge tillförlitlig vägledning.

 

Nedan följer några exempel på alternativa lösningar till medarbetarundersökningar som jag sett att föreslås men som kan ge problem då det gäller tillförlitligheten.

 

Enkätverktyg och appar där arbetsgivaren på egen hand utformat och genomför en medarbetarundersökning

I avsikt att få en flexibilitet i och en billig lösning för sin medarbetarundersökning och ge möjlighet till chefer att snabbt kunna reagera samt agera på förändringar har undersökningsföretag börjat erbjuda appar och liknande system som erbjuder kundföretagen möjligheter att själv utforma frågor som sedan skickas ut till medarbetarna.

Problem: De flesta chefer har ingen utbildning och många gånger heller ingen erfarenhet av att göra medarbetarundersökningar. Detta förfaringssätt ökar då risken för att frågorna inte blir ställda på ett sätt så att resultatet svarar på de frågor chefen avsåg att ställa, vilket i sin tur kan leda till felaktiga beslut. Även om det finns enkätmallar finns det ingen garanti att dessa frågor är väl utformade, det vi har sett är att mallarna många gånger inte är vidare genomtänkta.

Ett annat problem är också att om inte någon utomstående garanterar anonymitet så riskerar dels svarsfrekvensen att sjunka eller att svaren som lämnas inte är sanningsenliga. Även om svaren kanske kan garanteras vara anonyma av olika spärrar i systemet kan det vara svårt att övertyga medarbetare att så verkligen är fallet.

Läs gärna även detta blogginlägg om att göra undersökningar på egen hand.

 

Pulsmätning via ”knapptryckning”

Ett annat sätt för chefer att få snabba indikationer om hur medarbetarna mår är att låta dem trycka på en grön/röd knapp exempelvis vid arbetsdagens slut och därefter ha återkopplande möten där åsikter vädras.

Problem: Många medarbetare som inte är nöjda, engagerade, välmående, etc. vill ofta inte uttrycka detta för att inte bli ”gnällspiken” på arbetsplatsen. Att trycka på en knapp uppsatt i ett gemensamt utrymme som tex. entren till arbetsplatsen är inte anonymt. Resultatet av detta blir att en medarbetarundersökning som görs på detta sätt kan förlora förmågan att identifiera missnöje bland medarbetarna och undersökningen tappar därmed förmågan att bidra till att identifiera när och var åtgärder behöves.

Om medarbetarna bara sätter betyg och inte ges möjlighet att kommentera för att motivera sitt svar får inte arbetsgivaren svar på VARFÖR. Om man endast ska svara på en enda fråga och inte några kompletterande frågor som ger information om varför och hur man kan påverka tex. upplevelsen om olika delområden i arbetsmiljön så blir detta ett väldigt trubbigt verktyg som inte ger någon egentlig insikt i vad problemet är eller vad som kan förbättras. Det blir endast en värdemätare på dagsläget.

Utan att veta vad som är problemet är det hopplöst att tro att denna typ av mätning ska leda till att rätt åtgärder genomförs (och vi kan väl alla enas om att en medarbetarundersökning utan uppföljande åtgärder inte är mycket värd).

Och även om en otillfredsställd medarbetare kan trycka på knappen när ingen ser så är det långt ifrån säkert att den medarbetaren vill diskutera problemet på ett möte där andra medarbetare är närvarande. Således leder detta sätt att samla in betyg från medarbetarna till att det endast är vissa medarbetare som vädrar sina åsikter (de som är nöjda) och att andra (de mindre nöjda) inte kommer uttrycka sin åsikt.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nackdelar med traditionella medarbetarundersökningar

Det finns såklart nackdelar med en traditionell medarbetarundersökning också. Det vanligaste problemet är troligtvis att det blir mycket information för ledningen eller enskild chef att hantera om de inte får hjälp att analysera och prioritera. Resultatet från undersökningen riskerar att bli liggande utan att det händer så mycket. Detta tolkar då medarbetarna som att ledningen/chefen inte bryr sig om deras åsikter och det därför inte är värt att svara på medarbetarundersökningen i fortsättningen.

Ett annat problem är att många gör medarbetarundersökningar allt för sällan. En del låter det går två eller till och med tre år mellan genomförandet av sin medarbetarundersökning. Detta resulterar i att man blir väldigt långsam på att identifiera och agera på eventuella problem.

Problemet med att hantera de stora mängder informationer som en gedigen medarbetarundersökning ofta ger, går att lösa genom att antingen avsätta mer tid och resurser till att analysera resultatet och identifiera prioriterade områden, det vill säga det är en prioriteringsfråga. Ett annat sätt är också att göra smalare medarbetarundersökningar (pulsmätningar) som är mer inriktade på färre områden åt gången, till exempel enbart arbetsuppgifter, närmaste chef, trivsel och samarbete, etc.

 

Min slutsats

Slutsatsen är således att värdesätta medarbetarnas ärliga åsikter genom att ställa frågor på ett sätt som tillåter medarbetarna att svara anonymt och utan insyn från andra medarbetare eller chefer.

Ta hjälp av undersökningsföretag som kan hjälpa er att hantera er medarbetarundersökning på ett professionellt sätt. Allt från frågor, datainsamling, analys och rapportering påverkar i vilken utsträckning er medarbetarundersökning blir ett bra verktyg för er utveckling. Om inte dessa bitar fungerar kommer undersökningen inte att ge relevant och tillförlitlig information för att skapa effektiva åtgärder.

 

 

Relaterade tjänster från Next:
Medarbetarundersökning

 

3 apr 2015

Tips inför att köpa / göra en marknadsundersökning

Skriven av Sven-Tore Bengtsson Kommentera

För många kan en marknadsundersökning vara en tjänst som de aldrig tidigare har köpt. Den här guiden innehåller tips för den som ska köpa eller göra en marknadsundersökning. Olika former av marknadsundersökningar kräver olika hänsynstaganden.

Vi hoppas att de tips som ges kan komma till nytta oavsett vilken form av marknadsundersökning ni har behov av och vare sig ni har köpt en marknadsundersökning tidigare eller inte.

Mer om hur vi arbetar med marknadsundersökningar.

 

Behöver ni verkligen genomföra en marknadsundersökning

Bara för att ni inte vet något så behöver det inte innebära att ni behöver göra en marknadsundersökning. T.ex. om ett företag vill veta hur lojala deras kunder är och hur ofta de köper från företaget och till vilka summor. I en del fall så har företagen all den information som behövs för att besvara dessa frågor redan tillgänglig bara genom att själva studera kunddatabasen och historiken för sina kunder.

 

Definiera syftet med er undersökning

Det är bra att ha ett tydligt syfte med undersökningen. En tydlig beskrivning som av det man vill så svar på och vad man ska använda informationen till för beslut.

Var försiktig med att dra förhastade slutsatser när problemformuleringen görs. Om man utan bra underlag bestämmer sig för grunden till problemet kan det leda till att undersökningen utformas efter antaganden som inte stämmer.

Låt oss säga att ett företag upplever minskad försäljning, ledningen tror att det beror på att deras produkt halkat efter i prestanda på sista tiden men de har egentligen inga direkta underlag för detta antagande. De vet alltså inte om detta är den verkliga orsaken men det leder till att de felaktigt att definiera problemet som att:

  • Vi tappar försäljning pga. av att vi har en föråldrad produkter.

En mer korrekt definiering av problemet skulle vara:

  • Vi tappar försäljning- Varför?

Målet blir enligt den första definitionen att skapa en marknadsundersökning vars syfte är att ge underlag till att utveckla bättre produkter. Men det verkliga problemet kanske inte alls ligger i produkten i sig. Det kan ligga i en mängd andra orsaker t.ex. en allmän nedgång i efterfrågan av den typen av produkter, hur den marknadsförs, felaktig prissättning, fel försäljningskanaler osv.

Om ledningen dock har bra med information som tydligt pekar på att det just är produktens egenskaper som är grunden till problemet kan man givetvis med fördel ringa in problemet så att undersökningen kan rikta in sig på just detta område.

Förutom att i beskriva problemet så är det bra att även gå igenom vilka beslut som ni förväntas fatta utifrån undersökningen.

 

Kan man göra marknadsundersökningen själv?

Om ni har kommit fram till att en marknadsundersökning behöver genomföras kanske ni frågar er om ni kanske ska genomföra hela eller delar av undersökningen själva.

De finns faktiskt mycket man kan göra på egen hand då det gäller marknadsundersökningar. Men det finns också stora risker med att genomföra undersökningen helt på egen hand om man inte har erfarenhet av det.

Det är ungefär som att ta beslutet att anlita en byggfirma för att bygga ett hus. De personer flesta vet hur man använder en hammare, en såg och måttband och kan göra en hel del själva. De flesta har dock inte nog med kunskap för bygga ett hus som inte kommer i färdiga moduler.

Tillgång till en verktygslåda betyder ju inte att huset i slutändan varken blir snyggt, hållbart, färdigt i tid eller billigare än att anlita proffs (om man räknar med potentiella fel och brister som kan bli kostsamma). På samma sätt är det med marknadsundersökningar. Det kan se enkelt ut men det är många delar som ska alla på plats för att det ska bli bra.

Med all den tid det tar att planera, utforma frågor, samla in svar, skriva rapport så kommer det ibland även bli dyrare att försöka själv än att anlita ett undersökningsföretag. Då har vi inte ens räknat med den kostnad eller utebliven vinst som kan uppstå som följd av felaktigt dragna slutsatser.

Att programmera ett enkätverktyg är ganska enkelt och kräver inga större kunskaper i frågor som urvalshantering, frågekonstruktion eller analys och tolkning, men det är just de bitarna som är de viktigaste att blir rätt för att göra en bra marknadsundersökning.

 

Det finns många fallgropar

När man ska göra en marknadsundersökning finns en stor risk att man gör fel utan att ens veta om att man gjort fel. I värsta fall så leder det till att fel beslut fattas i någon viktig fråga och att detta får stora negativa konsekvenser, något som kan bli ohyggligt mycket mer kostsamt än att anlita ett professionellt undersökningsföretag.

Fel metod, fel målgrupp, fel urval, felaktiga frågeställningar, felaktig sammanställning, eller felaktig tolkning av resultatet kan alla leda till felaktiga beslut. Ett professionellt undersökningsföretag har både erfarenhet, teoretisk och praktisk kunskap samt rutiner för att göra marknadsundersökningar på ett bra sätt.

Att genomföra en bra undersökning kräver mer än bara tillgång till ett enkätverktyg. Läs gärna även detta här: http://www.nextconsulting.se/blogg/ett-enkatverktyg-gor-ingen-undersokning/

 

 

Skapa en offertförfrågan och få ett pris

För att ni själva och eventuella undersökningsföretag som ni kontaktar ska få en tydlig bild av vad ni vill uppnå så bör ni utforma en offertförfrågan med instruktioner/ bakgrund till undersökningsföretaget. Var tydliga med vad ni vill uppnå och olika viktiga förutsättningar kring er marknadsundersökning.

Ni själva har ett stort ansvar för att undersökningen utförs på rätt sätt för det behov ni har. Skriv ner syftet, vilken målgrupp ni vill vända er till och en del övriga förutsättningarna för undersökningen. Tänk igenom vilka beslut undersökningen ska hjälpa er att fatta.

Mer tips om att köpa marknadsundersökning kan ni hitta i denna guide från Statistiska centralbyrån: http://www.scb.se/statistik/_publikationer/OV9999_2007A01_BR_X87OP0701.pdf

Följande punkter bör helst tas upp i offertförfrågan:

Problemformulering
Förklara problemet ni står inför och hur det yttrar sig och möjliga orsaker till problemet och varför ni ser dem som tänkbara orsaker. Förklara varför ni vill genomför en marknadsundersökning och helst även vilken typ av beslut som ska tas utifrån dess resultat. Beskriv vad ni vill veta.

Beskriv vad ni vill ha hjälp med
Vill ni få hjälp med t.ex. att skapa dra urval, skapa frågor, datainsamling, sammanställningar och analyser, rekommendationer, rådgivning osv.

Målgrupp
En beskrivning av målgruppen ni tänkt er, vilka är de, hur många, var finns de, ev. begränsningar/ urval som är mer intressanta än andra och grupper som inte är av intresse.

Välj inte metod för tidigt
Ställ inte in er på en viss metod för datainsamlingen utan ha ett öppet sinne. En webbpanel funkar bra ibland men i andra fall så är telefonintervjuer kanske enda metoden som ger tillförlitliga resultat.

Bestämmer ni er för en viss metod för tidigt är risken att ni annars hamnar snett och letar efter en leverantör efter vilka metoder de använder snarare än att de kan lösa problemet på ett bra sätt. Vi ser tex. många fall av marknadsundersökningar där man förlitar sig helt på webbenkäter trotts att det ger för dålig representativitet och svarsfrekvens utifrån den målgrupp undersökningen gäller

Hur vill ni ha resultatet levererar?
Då det gäller hur resultatet av er marknadsundersökning ska analyseras och redovisas bör ni vara tydlig med era önskemål. Det skiljer väldigt mycket i pris beroende på hur resultatet ska bearbetas och presenteras. Resultatet kan analyseras och levereras på många olika sätt. Några olika varianter är:

  • En webbaserad rapport
  • En utförlig rapport med analys etc. eller uppställning med tabell och diagram eller vill ni kanske bara rådatat?
  • Ska fritextsvar behandlas, ska de gås igenom eller ska de bara bifogas?
  • Ska resultatet redovisas som ett totalresultat eller ska det brytas ner i grupper av svarande tex. per land, produkttyp osv.
  • Vill ni att resultatet ska analyseras av undersökningsföretaget?
  • Vill ni få rekommendationer till åtgärder?
    Vill ni ha en muntlig presentation

Tidsplan
Bestäm en tidsplan för när marknadsundersökningen ska genomföras. Ska det vara en engångsundersökning, rullande över längre tid, en eller flera gånger per år och när behöver ni resultatet/ rapport efter varje undersökningsomgång.

Budget
Hur mycket ni är beredda att betala påverkar hur omfattande undersökningen kan göras i form av antal svar, antal frågor, rapporteringsformat osv. Om ni har ett budgettak för undersökningen så var gärna ärliga med detta från början och skriv in det i offertförfrågan så att ni slipper få offerter där undersökningsföretaget bara utgår ifrån att lösa problemet på bästa sätt men till en kostnad som vida överstiger det ni tänkt er. Ett alternativ är att ni begär att leverantörerna ska ge ett en ett par olika förslag med olika prislapp.

 

Begär in offerter

Med offertförfrågan som underlag begär ni sedan offerter från 2-5 undersökningsföretag. I offerten bör allt som tas upp i offertförfrågan ingå så att ni är säkra på att undersökningsföretaget förstått all information och förutsättningarna för er önskade marknadsundersökning.

Om alla delar är tydligt beskrivna i offerten så minskar riken för överraskningar och det är enklare för er att se vad som är överenskommet och ni kan säkerställa att undersökningsföretaget har förstått uppdraget.

Offert_marknadsundersökning

Följande punkter bör tas upp i offerten:

Problemformulering
Detta är naturligtvis mycket viktigt då ni måste försäkra er om att de har de förstått problemet ni står inför för att kunna komma med en passande lösning/undersökning (och eventuella rekommendationer) för att lösa problemet.

Målgrupp
Målgruppen bör beskrivas i form av vilka de är, storlek både på den totala mängden objekt samt antalet svar som man önska och eventuellt hur det slutliga urvalet kommer göras från den totala målgruppen (vilka av era 600 kunder ska intervjuas, alla eller bara de som gjort ett köp senaste 12 månaderna).

Metodval
Vilken eller vilka metod som offertskrivaren föreslår och varför. Om det inte framgår varför de valt just den metod de föreskriver så bör ni be att få det förklarat så att ni kan känna er trygga med att det valt den undersökningsmetod som passar bäst och inte bara undviker andra metoder för att de inte behärskar/erbjuder dem eller för att den de föreslår blir billigast för er.

Datainsamling
Information om hur datainsamling genomförs, t.ex. utformning av frågebatteri, förtester, påminnelser, antal kontaktförsök, belöningar, kontaktinformation till respondenter, användande av flera olika språk.

Tidsplan
Även om den inte alltid kan göras exakt eller för alla steg i undersökningen så bör det finnas en ungefärlig tidsplan för de olika stegen i undersökningen. De kan även vara bra att komma överens om när olika moment måste skickas till uppdragsgivaren för återkoppling och när uppdragsgivaren måste leverera feedback på tex. frågebatteriet eller leverera kontaktuppgifterna till respondenterna. Det är då enklare att se till att båda parter levererar i tid,

Sammanställning, analys och redovisning av resultat
Offerten bör beskriva om rapporten från undersökningen levereras med eller utan analys och rekommendationer, beskrivning av  hur öppna svar kommer behandlas, nedbrytning i grupper av svarande och korstabulering. Eventuell viktning av svaren, statistiska analyser eller andra beräkningsmodeller som kommer användas.

Resultat marknadsundersökning

 

Prisbild
Prisbilden bör helst vara nedbruten efter olika delar av genomförandet så att ni enkelt kan se vad det skulle kosta om man gjorde justeringar i upplägget.

Är det endast ett totalpris som anges så kan det vara svårt att se vilka delar som faktiskt ingår i det priset. Jämför offerterna noga för det skiljer sig ofta mycket i vad som ingår i prisbilderna även om ni givit en tydlig kravspecifikation på vad ni önskar.

Om det inte framgår vad som ingår i priset så be om en precisering så att du kan jämföra priserna på ett vettigt sätt. Begränsningar i antalet frågor med fasta svarsalternativ, antal frågor med öppna svar, antal kontaktförsök med respondenterna, eventuell ersättning till respondenter, utformning av enkät, omfattning av rapporten är vanliga variabler som det ofta skiljer på mellan olika leverantörer och detta kan inverka stort på kostnaden för er marknadsundersökning.

 

Etiska regler för marknadsundersökningar

Som köpare av marknadsundersökningar är du en viktig faktor i att se till att branschen håller god kvalitet och att leverantörerna följer de etiska reglerna för marknadsundersökningar. Det är viktigt att du som köparen tar ett ansvar genom att välja undersökningsföretag som följer branschetiska regler och att ni anlitar företag som ni upplever att levererar en tjänst som är av god kvalitet.

Läs mer här om etiska regler för marknadsundersökningar: De etiska reglerna för marknadsundersökningar kan laddas ner här som en PDF.  http://www.icc.se/reklam/svenska/sweresearch.pdf

Tänk även på att undersökningsföretaget måste förhålla sig till personuppgiftslagen när det gäller lagring och användning av personuppgifter till tex. era kunder eller medarbetare eller andra personer.

 

Relaterade tjänster från Next:
Marknadsundersökning

11 feb 2015

Ett enkätverktyg gör ingen undersökning

Skriven av Sven-Tore Bengtsson Kommentera

Det blir allt vanligare att företag genomför sin egen kundundersökning (eller medarbetarundersökning) med hjälp av enkätverktyg som de hanterar på egen hand. Det är full naturligt att man lockas av att göra undersökningar själv till en låg kostnad, men frågan är om det verkligen lönar sig i slutändan?

Det räcker nämligen inte med en dos sunt förnuft och tillgång till ett enkätverktyg för att kunna göra en bra kundundersökning eller medarbetarundersökning.

Det är inte verktygen som gör hantverkaren och samma sak gäller även för enkätverktyg.

Enkätverktyg i fel händer

 

En lyckad undersökning kräver mycket mer än bara ett enkätverktyg

Bara för att man har tillgång till ett enkätverktyg betyder det inte att man ska göra sin egen kund- eller medarbetarundersökning, precis som på samma sätt som de flesta inte klipper sitt eget hår bara för att man äger en sax eller en hårtrimmer.

Att man i en undersökning haft en missvisande frågeformulering eller gjort en felaktig analys som gör att man drar felaktiga slutsatser är dock inte lika uppenbart som att man får en kal fläck på huvudet när man slinter olyckligt med hårtrimmern.

 

 

 

 

Kundinsikt är värdefullt, snåla inte

Den kostnaden som man riskerar att få genom ett felaktigt beslut eller av att inte få fram rätt information är betydligt större än att ta hjälp av en kunnig konsult för att genomföra en bra och insiktsgivande undersökning.

Genom att anlita någon som har kvalificerad kunskap och erfarenhet av att utforma och genomföra undersökningar så kvalitetssäkrar man undersökningen.

Om man genom att anlita ett undersökningsföretag kan identifiera och vidta rätt åtgärder och tex. minska sitt kundtapp med så lite som 1 procentenhet har man förmodligen räknat hem investeringen fler gånger om.

 

Funderar ni på att göra en medarbetarundersökning eller en kundundersökning på egen hand med hjälp av ett enkätverktyg bör ni fråga er följande:

  • Är en webbenkät rätt metod för att samla in svar? Tänk igenom följande: Kan ni nå alla via en webbenkät? Hur stort blir bortfallet och riskerar ni att få en snedfördelning på ert urval? Kommer ni få nog med svar för att kunna säga att resultatet representerar den generella uppfattningen även bland de som inte svarat? När man har en liten målgrupp så blir det ofta för få svarande när man använder en webbenkät.

 

  • Har ni tid och kraft att genomföra undersökningen. Det tar tid att rensa mottagarlistor på dubbletter, skicka ut enkäter och påminnelser, sammanställa, analysera resultatet och förse medarbetarna med den de insikter som genereras. Vilka kostnader får ni i form av arbetstid som ni måste lägga på planering och genomförande.

 

  • Vilka kostnader eller uteblivna vinster riskerar ni om ni gör ett fel i er utformning av frågorna för undersökningen, om ni gör fel i er tolkning av svaren, om ni inte hittar den viktiga informationen?

 

  • Vet ni hur man får så bra svarsfrekvens som möjligt så att resultatet från undersökningen blir tillförlitligt?

 

  • Kommer de svarande att svara ärligt när det inte är en oberoende part som samlar in svaren? Detta är framförallt ett problem vid medarbetarundersökningar som inte görs av en oberoende part men det kan även vara ett problem vid kundundersökningar.

 

  • Kan ni säkerställa att de frågor som används i undersökningen är korrekt utformade gällande formulering, svarsalternativ, betygsskalor osv?

 

  • Kan ni säkerställa att webbenkätens utformning är optimal och ger de svarande en bra upplevelse?

 

  • Hittar ni den information som verkligen är intressant eller bara det som är uppenbart?

 

  • Kan ni göra en analys som identifiera vilka faktorer som har störst betydelse för att skapa nöjdare och lojalare kunder eller medarbetare? Vad som är viktigast att utveckla behöver inte vara det som har lägst betyg.

 

  • Kan ni på ett objektivt sätt, verkligen se verksamhetens ur kundens eller medarbetarnas ögon? Vågar och kan ni vara så självkritiska som det kan krävas.

 

  • Vet ni hur ni ska rapporterar resultatet på ett sätt som verkligen är tydligt och engagerande för mottagarna så att undersökningen leder till åtgärder?

 

  • Kan ni identifiera vilka skillnader i resultatet mellan avdelningar, chefer, kundgrupper och mätomgångar som är statistiskt säkerställda och vad som bara beror på variationer mellan stickproven i undersökningen?

 

  • Har ni en plan och tid och för att driva en utvecklingsprocess för att förvandla insikterna till prioriterade problem och möjligheter och därifrån skapa konkreta åtgärder och handlingsplaner?

 

Som ni ser så finns det mycket att tänka på och många möjliga felkällor och det krävs en hel del arbete och kunskap för att det ska bli en bra undersökning.

Ett enkätverktyg gör som sagt ingen undersökning då genomförandet av en undersökning kräver både tid och kompetens för att undersökningen ska ge ett bra beslutsunderlag.

 

 

Relaterade tjänster från Next:
Kundundersökning

Medarbetarundersökning

8 apr 2014

NKI – Nöjd Kund Index. Så funkar det.

Skriven av Sven-Tore Bengtsson Kommentera

NKI (nöjd kund index) är det huvudsakliga mätvärdet/nyckeltalet i många kundundersökningar. NKI används för att mäta graden av övergripande kundnöjdhet dvs. hur nöjda kunderna är totalt sett med en verksamhet, produkt eller tjänst.

Det finns många missuppfattningar kring NKI, bland annat kring hur det ska mätas, beräknas och redovisas. Nedan kommer vi förklara både vad NKI är och vad det inte är.

Klicka här för att läsa hur vi genomför kundundersökningar/ NKI undersökningar

NKI är enligt flera oberoende forskningsstudier inte bara ett bra nyckeltal för att mäta kundnöjdhet utan det är även ett bra nyckeltal för att mäta kundlojalitet. Ett ökat värde för NKI har enligt flera olika vetenskapliga studier ett bevisat samband med företags tillväxt.

NKI är som sagt ett vanligt nyckeltal i många kundundersökningar och det är troligtvis det nyckeltal som det har gjorts mest forskning kring för att validera dess tillförlitlighet.


NKI

 

Olika modeller för att mäta NKI – nöjd kund index

De modeller för NKI som används för officiell mätningar (tex mätningar som SCB genomför) är anpassade för att fungera bra för en rad olika branscher och både för privat och offentlig verksamhet.

Begreppet NKI och Nöjd kund index är inte varumärkesskyddade så det står dock vem som helst fritt att konstruera en egen modell och kalla det för Nöjd kund index. En del kallar sitt mätvärde för kundnöjdhet för NKI vare sig de redovisar resultatet på skala 0-100 1- 10, 1-5 eller använder två, tre eller fem frågor.

Att man kan kalla vilken modell och vilket mätvärde som helt för Nöjd kund index kan göra det svårt att göra jämförelser mellan olika verksamheters resultat. Det gäller därför att kolla hur så att de värden som man jämför är framtagna på samma sätt.

 

Frågor för att mäta NKI  – Nöjd kund index

Det finns dock en standard för NKI som används i officiella mätningar. Denna officiella standard bygger på samma tre frågor.

Det svenska modellen som SCB använder, den europeiska modellen och den amerikanska Modellen (ACSI) har allihop samma tre frågor som bas för sitt nöjd kund index.

Frågorna för att mäta NKI enligt denna standard använder skala 1-10. Medelvärdet av dessa tre frågor omvandlas sedan med en enkel formel till ett indexvärde från 0-100 när resultatet redovisas.

NKI enligt de internationellt etablerade modellerna är alltså INTE ett procentvärde av hur många som är nöjda (tex. andel betyg 9+10 eller betyg 4+5 eller liknande) utan är ett indexerat medelbetyg och inget annat.

De tre frågorna för att mäta NKI kan se något annorlunda ut beroende på vilken verksamhet som utvärderas men i korthet så mäter de nöjdhet ur tre olika aspekter enligt nedan:

 

1. Hur nöjd man är totalt sett med verksamheten?

2. Hur väl verksamheten lever upp till förväntningarna?

3. Hur nära verksamheten kommer en tänkt ideal verksamhet inom samma bransch?

Den exakta formuleringen varierar lite mellan branscher, ovanstående är inte de exakta formuleringarna.

Den officiella norska versionen av NKI (Norsk Kundebarometer) som är nyare än både den svenska och amerikanska har dock även en fjärde fråga i sitt NKI som mäter ” attraktivitet i jämförelse med konkurrenterna”.

 

Inkluderar fler frågor och kvalitetsfaktorer

Förutom frågorna för att mäta NKI (som alltså är det övergripande måttet på kundnöjdhet) så innefattar undersökningarna vanligtvis även frågor kopplat till olika kvalitetsfaktorer som utgör delarna av kundupplevelsen.

Kvalitetsfaktorerna undersöks oftast med ett flertal olika delfrågor som belyser varje kvalitetsfaktor ur olika vinklar. Vilka kvalitetsfaktorer som används och vilka frågor dessa kvalitetsfaktorer byggs upp av varierar även mellan branscher. Detta för att just få en så bra undersökning som möjligt för varje bransch.

Utifrån resultatet på Nöjd kund index och betyget för kvalitetsfaktorerna kan man sedan göra statistiska drivkraftsanalyser som visar vilken effekt en förändring i varje kvalitetsfaktor har på Nöjd kund index. Detta gör att man får vägledning i vilka faktorer som det lönar sig bäst att utveckla för att förbättra den totala kundnöjdheten.

På Next mäter vi även ett Lojalitetsindex som vi ofta använder i kombination med NKI.

 

Vill ni mäta kundnöjdhet och kundlojalitet är ni varmt välkomna att ta kontakt med oss.

Läs gärna även våra tips för bättre kundundersökningar.

 

 

Relaterade tjänster från Next:
Kundundersökning

11 mar 2014

Net Promoter Score överskattar mängden negativa rekommendationer med nästan 300 %

Skriven av Sven-Tore Bengtsson Kommentera

Net promoter score överskattar kraftigt mängden kunder som ger negativa rekommendationer enligt en intressant artikel från ForeSee där de jämfört Net promoter score med sitt Word of mouth index.

Oavsett vilket nyckeltal som man väljer att använda är det dock hur man använder den feedback som samlas in som är avgörande för att utveckla företaget. Men det finns ändå all anledning att se till att man mäter på ett sätt som ger relevanta och pålitliga nyckeltal att ta beslut och agera utifrån.

Eftersom Net promoter score både i Sverige och utomlands är så otroligt hypat som nyckeltal trots dess många brister som nyckeltal (läs mer om bristerna här) för kundundersökningar och kundlojalitet så var det intressant läsning. ForeSee presenterar en enkel och bättre lösning för att mäta attityden till att ge negativa respektive positiva rekommendationer.

Vad är NPS? Om du inte redan känner till NPS (Net promoter score) så föreslår att ni börjar med att besöka wikipedia för en introduktion:. http://en.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter.

I den senaste mätningen från ForeSee (Augusti 2013) som bygger på 21000 svar så menar ForeSee att Net promoter score överskattar negativa rekommendationer med hela 270 % (jämfört med ForeSees eget Word of mouth index) sett till de 90 största företagen i mätningen

 

ForeSee utvecklar NPS till WoMI för att bättre mäta negativa rekommendationer

ForeSee ville hitta ett bättre mått på rekommendationer / Word of mouth än Net promoter score och gjorde därför en studie för att validera sitt nya nyckeltal WoMI (Word of Mouth Index).  Deras WoMI bygger på att man förutom att fråga hur troligt det är att man skulle rekommendera något (NPS- frågan) även frågar hur troligt det är att man skulle rekommendera emot samma sak (alltså ge negativa rekommendationer). Genom att lägga till en fråga som mäter hur benägen man är att ge en negativ rekommendation blir WoMI ett bättre mått på hur många som kan betraktas som detractors.

WoMI-Word-of-Mouth-Index-and-NPS- Net-promoter-score

”ForeSee tested and refined WoMI over a two-year period with more than 300 companies and through nearly 1.5 million customer surveys.”

”ForeSee spent 18 months testing the WoMI methodology with nearly 300 companies, including more than 50 clients across multiple industries, the top 100 worldwide brands, the top 100 retailers and the top 10 financial services companies. ForeSee’s extensive research found that NPS overstates detractors by 270% on average because it doesn’t distinguish between positive and negative word-of-mouth. This overstatement can be a costly and misleading mistake for businesses that are either spending resources pursuing detractors in an attempt to convert them to promoters or compensating their executives based on what can now be seen as a flawed measure.

In addition, ForeSee’s research found that NPS is not an accurate measure because it does not distinguish between passive and active word-of-mouth. Demonstrating satisfaction with a brand and actively promoting it are two different things. There are brands that customers love and will recommend to a friend, but there are certain products and services that do not inspire enthusiastic and proactive word-of-mouth recommendations, and people with certain personality types who never recommend anything.”

 

Problem med Net promotor score

Även om vi inte vet om studien från ForeSee och dess resultat inte skulle ha granskats och ”godkänts” av oberoende forskare (det finns det dock andra studier som är) så finns det tecken hur i Net promoter score beräknas som indikerar att Net promoter score överskattar mängden sk. detracors. Detractors är alltså de som alltså enligt teorin för NPS skulle ge negativa rekommendationer. Men så som frågan ställs innebär ett lågt betyg bara det inte är troligt att man skulle rekommendera och det är ju inte samma sak som att det är troligt att man rekommenderar emot. WoMI erbjuder en enkel lösning för att få ett bättre mått på hur troligt det är att man ger negativa rekommendationer (enligt ovan).

 

1. NPS-frågan fångar inte negativa rekommendationer.

Låt oss börja med att titta på hur frågan ställs: Hur troligt är det att du skulle rekommendera oss till en vän eller en kollega? 0= Inte alls troligt och 10 = Mycket/extremt troligt. Som man kan se så finns det inget svarsalternativ som kan tolkas som att det är troligt att man skulle ge en negativ rekommendation/rekommendera emot. Betyg noll betyder ju att det inte är troligt att man skulle ge en positiv rekommendation och det är något helt annat än att ge en negativ rekommendation.

ForeSees WoMI erbjuder en enkel lösning på problemet genom att helt enkelt lägga till en fråga. Den extra frågan är nästan den samma men frågar hur troligt det är att man skulle ge en negativ rekommendation för att på ett bättre sätt fånga mängden kunder som skulle ge negativa rekommendationer.

 

2. Skev indelning av skalan.

På skalan 0-10 så betraktas de som svarat betyg 0-6 som detractors enligt formeln för Net promoter score. Om vi tar den elvagradiga skalan (skala 0-10) så blir mittenvärdet betyg fem. Fem bör anses vara den neutrala punken där det varken är ”inte alls troligt” eller ”mycket/extremt troligt” att man skulle ge en rekommendation till någon. Är det då inte lite märkligt att de som ger betyg fem anses som detractors dvs. personer som sprider negativa rekommendationer?  Ännu märkligare är det att även de som satt betyg 6 (de som positiva över medel på skalan) anses som detractors. Det verkar ju inte helt rimligt att de som ger betyg 5 eller 6 skulle vara en källa till främst negativa rekommendationer. Rimligare vore att de sågs som neutrala.

De som sätter betyg sju och åtta anses inte bidra till vare sig negativa eller negativa rekommendationer enligt beräkningen för Net promoter score.  En person som ger betyg åtta anser nog själv att den svarar att det är hög sannolikhet att den kommer lämna en rekommendation. Trots detta så behandlas personens svar (betyg åtta) enligt formeln för NPS som om personen inte har någon avsikt att ge en rekommendation, vilket förmodligen leder till att NPS underskattar mängden promoters.

 

Stämmer dåligt med den faktiska mängden rekommendationer

En kvalificerad forskningsstudie som är granskad av andra forskare och som publicerades i International Journal of marketing (som man kan läsa via denna länk) visar också hur Net promoter score överskattar detractors negativa effekt på WoM (word of mouth) genom att jämföra med hur ofta respondenterna själv angivit att man givit en positiv eller negativ rekommendation senaste halvåret.

”……promoters are responsible for less than half the total PWOM, but they give little NWOM so promoters numbers indicate the scale of PWOM. However, when we turn to detractors, we find that they are responsible for both NWOM and PWOM. In the case of the supermarkets, 31% of the total NWOM and 13% of the total PWOM comes from detractors and, for the other two categories (café och hudvård  reds) , detractors give more PWOM than NWOM, so detractor numbers cannot be regarded as a measure of NWOM. We conclude that the NPS provides some measure of PWOM but does not reflect NWOM.”

Denna studien visar alltså också att Net promoter score inte alls ger en rättvisande bild av mängden negativa rekommendationer utan överskattar negativ rekommendationer samtidigt som det underkattar mängden positiva rekommendationer.

Forskarna är kritiska till Net promoter score

Enligt Tim Keiningham som gjort flera studier kring Net promoter score har ingen lyckats visa i någon riktigt forskningsstudie som granskats av andra oberoende forskare, (Harvard Business Review där NPS lanserades hör inte till den typen av forskningstidsskrifter) att Net promoter score skulle vara kopplat till tillväxt på det sätt som det ofta påstås. Den studie som använde för att presenterade NPS har bevisats av Tim Keningham med flera vara helt felaktigt utförd och missvisande.

Det finns gott om seriös forskning kring att mäta kundlojalitet och kundnöjdhet som visar att NPS som nyckeltal inte har den utlovade kopplingen till att förutspå tillväxt och inte alls är bättre än tex. NKI på att förutspå tillväxt.

Den som är intresserad kan läsa mer om kritiken kring Net promoter score som nyckeltal via länkarna nedan. Jag ska försöka summera ihop det och andra problem och tankar kring Net Promoter Score i kommande inlägg.

http://blog.verint.com/net-promoter-score-nps-criticisms-and-best-practices
http://byronsharp.wordpress.com/2008/08/08/net-promoter-score-nps-does-not-predict-growth-its-fake-science/

En sökningen på Google scholar ger också mycket intressant läsning.
http://scholar.google.se/scholar?q=net+promoter+score&btnG=&hl=sv&as_sdt=0%2C5

Trots alla bristerna med Net Promoter Score är det många svenska företag som använder Net promoter score. De verkar vara omedvetna om bristerna eller som helt enkelt inte bryt sig om att kontrollera vilket stöd det egentligen finns för att Net promoter score som nyckeltal för ett företags tillväxt och implementerat det på det egna företaget.

Många mäter även Net promoter score på fel sätt genom att använda det för uppföljning på enskilda touchpoints och interaktionstillfällen som tex. samtal med kundservice. Net Promoter Score är dock ett relationsmått och det ska mätas för hela relationen och är inte avsett att använda för enskilda interaktioner.

 

Fråga om rekommendationer men strunta gärna i NPS som nyckeltal

Jag vill poängtera att jag gillar Net promoter system som arbetssätt och användandet av en rekommendationsfråga (men inte som enda fråga), dock är jag mycket kritisk till användandet av nyckeltalet Net promotor score som huvudsaklig nyckeltal för kundlojalitet/ kundnöjdhet utifrån de brister som finns i hur Net promotor score är konstruerat (frågan, skala, nettovärden). NPS erbjuder inga egentliga fördelar mot tex. en fråga om nöjdhet eller ett nyckeltal kombinerat av flera olika frågor som mäter kundlojalitet som tex. Nexts Lojalitetsindex).

Argumentet att NPS skulle vara starkt knutet till ett företags tillväxt eller bättre än NKI eller en fråga om kundnöjdhet saknar som sagt stöd i den oberoende forskningen. Om man ska jobba med Net promotor system som arbetssätt för kundundersökningar finns det all anledning att använda andra nyckeltal så som NKI, eller medelvärdet på en vanlig kundnöjdhetsfråga snarare än NPS som huvudsakligt nyckeltal.

Net promoter score kan för all del vara ett av flera nyckeltal som man använder men det bör inte vara de enda man använder, och om man använder rekommendationsfråga så är det bättre att använda sig av medelvärdet än det nettovärde som formeln för NPS ger (även om NPS-värdet och medelvärdet ofta korrelerar). Medelvärdet använder alla information i svaren (alla betyg räknas) medan NPS helst utesluter betyg 7 och 8 samt dessutom skapar ett helt nytt värde mellan -100 till +100 vilket faktiskt blir mer svårtolkat än medelvärdet. Medelvärde är trots allt något som alla kan relatera till.

Att använda ett nettovärde gör även att felmarginalen blir dubbelt så stor som om man använder ett medelvärde eller ett indexvärde.

 

 

Relaterade tjänster från Next:
Kundundersökning

6 nov 2013

En mindre bra kundundersökning

Skriven av Sven-Tore Bengtsson Kommentera

Nyligen råkade jag ut för en riktigt dålig kundundersökning. Jag blev uppringd av ett av de försäkringsbolag jag har försäkringar via. De ville göra en ”årlig avstämning” av mina försäkringar, dvs. kolla om det kan sälja någon mer försäkring till mig (inget fel i det). Det resulterade i att de skulle återkomma nästa dag så att jag skulle hinna ta fram några uppgifter för deras offertunderlag på hemförsäkring. Samtalet varade i 2- 3 minuter.

Det som händer sen är dock att jag blir uppringd av en automatiserad kundundersökning med en inspelad röst som ber mig svara på några frågor på skalan 1-5 med knapparna på telefonen.

 

Händelsestyrd kundundersökning

En händelsestyrd undersökning som på detta sätt är kopplad till att triggas av en specifik interaktion kan vara ett mycket bra sätt att genomföra kundundersökningar eftersom det ger direkt återkoppling till personalen på deras beteende ( vare sig det gäller kundtjänst, montörer eller andra kundgrupper. Att undersökningen sker i nära anslutning till kontakten som medarbetarna haft med kunden gör att medarbetarna tydligt ska kunna se vilka effekter deras beteende har på kundupplevelsen och kundnöjdheten. Dock så finns det tillfällen där en uppföljningen av en mindre interaktion med kunden så som tex. uppföljning av kundservice inte säger så mycket om hur kunden upplever relationen till hela företaget, då bör man komplettera med relationsövergripande kundundersökningar.

 

Tvingad att svara

Jag fick några frågor om säljarens bemötande och kompetens (vilket var helt ok), men även några frågor som inte var anpassade för vårt korta samtal. Tex. frågades det om de kunde erbjuda en försäkringslösning som passade mina behov och en fråga om jag på kände mig rätt försäkrad efter samtalet med försäkringsrådgivaren på skalan 1-5. Dessutom avslutades det hela med att fråga hur troligt det är att jag skulle rekommendera försäkringsbolaget till vänner och bekanta på skalan 1-11 (dvs. sorts net promoter score.

Generellt sett så kanske det kan funka att fråga om man erbjudits en försäkringslösning som passar mina behov, men nu har jag ju inte ens fått ett erbjudande, det skulle vi ju ta senare. Jag skulle vilja svara ”ingen åsikt” men det svarsalternativet fanns inte tillgängligt. Försäkringsrådgivaren hade ju inte gjort ett dåligt jobb så jag ville ju inte ge ett dåligt betyg heller men jag kunde ju inte heller instämma i att jag blivit erbjuden en försäkring som passade mig.

Och sen så var det frågan ”om jag kände mig rätt försäkrad efter samtalet”. Jag tänkte för mig själv att samtalet med försäkringsrådgivaren hade ju egentligen inget att göra med att jag känner mig rätt försäkrad men samtidigt ville jag ju inte ge ett dåligt betyg till säljarens insats. Säljaren hade ju inte gjort något fel, men heller inte gjort något som gjorde att jag kände mig mer rätt försäkrad.

Eftersom jag inte kunde svara ”ingen åsikt” så som undersökningen var utformad så gav jag en trea i betyg. Problemet är dock att jag blev tvingad att avge ett svar trots att jag inte egentligen kunden svara på.

Hur många andra tvingas egentligen svara på samma frågor utan att egentligen ha ett underlag för att svara? Detta har ju en oöverskådlig negativ inverkan på tillförlitligheten på resultatet på de frågorna.

Den som ska svara på kundundersökningen bör ju får möjlighet att ange  ”ingen åsikt” på de får frågor som de inte kan svara på. Jag som respondent blir dessutom irriterad på att jag tvingas svara felaktigt. Jag vill ju svara ärligt och inte tvingas avge svar på frågor som jag inte har underlag för att svara på.

Och sen så kom då frågan om hur troligt det är att jag kommer att rekommendera försäkringsbolaget till vänner och bekanta dvs. den fråga som ligger till grund för Net promoter score (NPS). NPS är emellertid som frågan ställs utformat för att mäta viljan att rekommendera, viljan att rekommendera et företag hänger sällen på en enskild kontakt med kundtjänst så frågan är missriktad i det här fallet.

 

Jag rekommenderar inte försäkringsbolag

Hur relevant är egentligen frågan om hur troligt det är att jag ger en rekommendation då det gäller att förstå lojaliteten och word of mouth hos kunder till försäkringsbolag?

Generellt sett så är viljan att rekommendera en bra fråga att ha med i kundundersökningar. Men om man bara ska välja en enda fråga så kanske man tänka till lite (och kanske även överväga att ställa fler frågor). Då det gäller försäkringsbolag finns det betydligt bättre frågor att ställa för att får fram en indikator på kundnöjdhet och/eller kundlojalitet och ska man bara ställa en enda fråga så bör man så klart välja en fråga som återspeglar kundupplevelsen så bra som möjligt.

Jag och säkert de flesta andra ger nämligen inte rekommendationer till vänner och bekanta om vilket försäkringsbolag de ska använda. Du kan ju fråga dig själv hur ofta du brukar rekommendera försökningsbolag. Frågan om att rekommendera blir därför inget bra mått på huruvida jag gillar försäkringsbolaget.

Ett av problemen när det gäller rekommendationsviljan är att försäkringsbolag sällan skapar någon påtaglig kundupplevelse. Det finns liksom inte så mycket att prata om, ingen grund för at rekommendera. Så länge en kund inte behöver utnyttja försäkringen har försäkringsbolag små möjligheter att ge kunden en kundupplevelser att bedöma och därmed även rekommendera försäkringsbolaget utifrån. Samma sak med en massa andra tjänster och produkter. Det är inget man pratar om helt enkelt och då rekommendationer från andra är sällsynta har de även endast mycket liten inverkan på köpbesluten för den stora massan.

Försäkringsbolaget hade fått samma betyg på frågan om att rekommendera även om de varit det försäkringsbolag jag gillar mest eller det jag gillar sämst eftersom det ändå inte är troligt att jag rekommenderar ett försäkringsbolag till någon. Frågan så som den ställdes mäter alltså inte hur jag känner för just detta försäkringsbolag, utan frågan säger bara något om hur (o)sannolikt det är att jag skulle rekommendera ett försäkringsbolag överhuvudtaget.

Upphovsmannen till Net promoter score har själv sagt att rekommendationer är ett irrelevant mått i en del branscher. Försäkringsbranschen bör nog anses som en sådan bransch. När bytte du senast försäkringsbolag till ett annat pga. att du fått en rekommendation, eller när rekommenderade du senast ett försäkringsbolag till någon?

Min kundupplevelse påverkas negativt när jag får en undersökning som ställer frågor som inte är relevanta. Extra irriterad blir jag när jag dessutom inte kan svara ”ingen åsikt” på frågor jag faktiskt inte kan besvara.

 

Exempel på bättre frågor för denna kundundersökning

Frågan om viljan att rekommendera (vilket indirekt påverkas av att kunden är nöjd, eller av andra orsaker har en positiv image som gör att man kan rekommendera) är ofta en högst relevant fråga. Men i branscher där det är osannolikt att rekommendationer förekommer eller där rekommendationer inte är en viktig källa till att skaffa nya kunder behöver kundundersökningarna omfatta andra frågor för att på ett bra sätt mäta kundnöjdhet och kundlojalitet.

Frågan om att rekommendera borde ha omformulerats, ersatts eller kompletterats med andra frågor om kundnöjdhet och kundlojalitet som på varit bättre ett mått på vad jag tycker om försäkringsbolaget totalt sett och hur troligt det är att jag kommer fortsätta som kund.

Exempel på frågor som hade varit lämpliga är: hur nöjd jag ät totalt sett, hur benägen jag är att fortsätta vara kund, om de är det försäkringsbolag jag föredrar framför andra eller vilket förtroende jag känner för dem. Faktorer som alla är viktiga för att bedöma graden av kundlojalitet.

 

Relaterade tjänster från Next:

Kundundersökning