Artiklar - Inlägg i kategori:

Latest Posts

Dumpa Net Promoter Score: Varför det är dags att sluta använda NPS och vilka alternativ som fungerar bättre

Skriven av Sven-Tore Bengtsson
Net Promoter Score (NPS) är tyvärr ett av de mest spridda nyckeltalen inom kundanalys och marknadsföring. Det marknadsförs som en indikator på kundlojalitet och framtida tillväxt, men har under de senaste åren blivit föremål för stark vetenskaplig kritik. 

Denna artikel sammanfattar aktuell (i huvudsak) peer-reviewed forskning som pekar på brister i måttets konstruktion, tillämpning och koppling till affärsresultat.Vi visar också vilka alternativ som forskningen anser vara mer tillförlitliga och användbara, som till exempel NKI enligt Fornells modell och flerdimensionella lojalitetsindex. Oavsett vilket nyckelal man väljer handlar det till slut om hur man agerar på de data man har, men förlitar man sig på Net Promoter Score är det större risk att man agerar på ett nyckeltal som inte återspeglar kundernas attityder, upplevelse eller intensioner. 

Net Promoter Score må vara enkelt men enkelhet är inte alltid bättre. Det är dags att mäta smartare, inte enklare.

 

 

1. Vad är Net Promoter Score (NPS)?

Först och främst, vad är då Net Promoter Score? Net Promoter Score lanserades av Fred Reichheld (2003) i syfte att få fram ett enkelt sätt att mäta kundlojalitet genom en enda fråga:

“Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera vårt företag till en vän eller kollega?”

Svarsskalan (0–10) delas in i:

  • Promoters (9–10)
  • Passives (7–8)
  • Detractors (0–6)

NPS = % Promoters – % Detractors

Detta mått påstods av upphovsmannen (samt därefter av andra som valt att bygga sitt erbjudande för att genomföra kundundersökningar på NPS) vara ett enkelt nyckeltal att använda och att det ska vara kopplat till förtags tillväxt. Men det finns en rad problem med NPS som sällan uppmärksammas och som många företagsledare inte är medvetna om. Problem som gör att detta mätvärde (NPS) som många valt att förlita sig på inte går att lita på i många situationer.

Inget mätvärde som man får fram genom en kundundersökning är 100% tillförlitligt och de är även relativt dåliga på att förutspå tillväxt eftersom tillväxt kan bero på så många olika variabler. Men NPS är inte alls bättre än andra mätvärden som man kan få fram genom enkäter. Även upphovsmannen själv Fred Reichheld erkänner att andra nyckeltal som bygger på flera frågor som vägs samman är mer tillförlitliga.

Låt oss nu titta närmare på en rad olika problem med NPS som nyckeltal samt vad man istället för använda sig av för mätvärden för kundnöjdhet och kundlojalitet baserat på kundundersökningar.

 

2. Vetenskaplig kritik mot NPS

 

2.1 Låg förklaringskraft och metodologisk svaghet

Keiningham et al. (2007) visar i Journal of Marketing att NPS:

  • Har lägre korrelation med försäljning och tillväxt än traditionella mått.
  • Inte lever upp till påståendet att det är det ”enda mått du behöver”.
“The evidence does not support the claim that NPS is the best predictor of growth.”
– Keiningham et al., 2007

Byron Sharp (2008) går längre och kallar NPS för ett ”marknadsföringshype utan vetenskaplig grund”.

“NPS overstates true detractors by about 270 percent on average.”
– Freed, 2013 (Innovating Analytics)

 

2.2 NPS har större felmarginal än medelvärden

En viktig men ofta förbisedd kritik mot NPS är att måttet genom att vara ett nettotal mellan två andelar  får en väsentligt större statistisk osäkerhet än ett klassiskt medelvärde.

  • Stor osäkerhet vid små urval.
  • Statistiskt mer instabilt och svårare att tolka som jämförelsemått mellan grupper.
“For B2B with sample sizes under 50, NPS becomes highly unreliable for decision-making.”
– Kristensen & Eskildsen, 2021“
”Net scores have larger confidence intervals than mean scores and require significantly larger sample sizes to achieve similar levels of precision.”
– Keiningham et al., 2008; Dawes, 2024

 

2.3 Extremt känsligt för hur svaren fördelar sig på skalan

Inom B2B är det vanligt med små kundbaser och få kontaktpersoner. Detta gör att kundundersökningar inom B2B ofta har en relativt liten mängd svar. Detta gör i sin tur att NPS blir extremt volatilt mellan mätningar.

I exemplet nedan har vi 17 svar (det är från en verklig undersökning). Varje respondent motsvarar 6 %. Låt oss nu tänka oss att de två som satte betyg 9 satte betyg 8 – då sjunker NPS till 64. Hoppar även den respondent som satte en sjua i betyg ett hack och ger betyg sex så blir NPS 58.

Det sker då en sänkning på hela 18 punkter bara för att tre av respondenterna flyttade sitt betyg ett enda hack på skalan. Som ni ser så kan resultatet svänga kraftigt utan större anledning. Detta är helt enkelt inte en bra beräkningsmodell av många olika skäl.

NPS-Resultat

Betyg Procent av svaren
5 6%
7 6%
8 6%
9 12%
10 71%

NPS=76

 

2.4 Kulturella skillnader förstärks

En av de mest underrapporterade men allvarliga kritikpunkterna mot NPS är att metoden är extremt känslig för kulturella skillnader i svarsbeteende. Eftersom NPS använder brytpunkter för att klassificera kunder i promoters, passives och detractors och sedan tar nettovärdet av  promoters minus detractors får små variationer kring brytpunkterna stor effekt på slutresultatet (NPS-resultatet) vilket vi gått igenom i punkt 2.3 ovan.

“The use of strict classification bands makes NPS highly sensitive to cultural differences in response styles, which inflates cross-national distortion.”
(Journal of the Academy of Marketing Science, 2021)

Forskning visar exempelvis att:

  • Nordamerikanska respondenter tenderar att ge högre betyg (9–10).
  • Japanska och nordiska respondenter är mer försiktiga, och ger oftare medelbetyg.
  • Sydeuropeiska respondenter är mer expressiva vilket ökar både höga och låga svar.

Detta gör att:

  • Sverige får fler passiva svar och lägre NPS trots nöjda kunder.
  • USA får fler promoters p.g.a. kulturell benägenhet att använda höga betyg.
  • Japan får mycket lågt NPS eftersom ytterkantsvärden undviks, trots god kundnöjdhet.

“NPS volatility limits its usefulness for longitudinal tracking.”
(Gupta et al., 2007)

Konsekvenser för internationella företag:

  • Benchmarking mellan länder blir osäker eller missvisande.
  • Samma lojalitetsnivå tolkas som stark i ett land – svag i ett annat.
  • Det kan leda till felaktiga beslut kring kommunikation, bonusar och strategier.

Rekommendation: Använd medelvärdesbaserade index (tex. NKI) då dessa blir mindre känsliga än NPS för kulturella skillnader i hur man svarar på skalan.

 

2.5 Upphovsmannens egna erkännanden och valideringsproblem

I den ursprungliga artikeln där NPS lanserades ”The One Number You Need to Grow” (HBR, 2003) förklarar Reichheld att han inte skapade Net Promoter Score utifrån akademisk eller statistisk precision:

“We weren’t trying to create a statistically elegant measure; we wanted one that management could actually use.”
(Reichheld, 2003)

Detta innebär att måttet avsiktligt prioriterar enkelhet över vetenskaplig robusthet, ett synsätt som har fått stark kritik i efterhand.
Dessutom använde Reichheld historisk försäljningstillväxt som grund för att validera hur väl NPS fungerade, inte framtida tillväxt.

Detta innebär att:

  • Net Promoter Score inte testades som ett prediktivt verktyg, utan som en retrospektiv korrelation. Dvs. Reichhelds data visade att företag med högt NPS historiskt sett hade haft tillväxt, det visade alltså inte att de med högre NPS fick tillväxt.
  • Valideringen blir därför logiskt bristfällig, eftersom sambandet mellan att ha haft en högre tillväxt och sedan nå ett högre Net Promoter Score går åt fel håll, det pekade på att tillväxt kan ge ökat NPS, inte tvärt om.

“Using past growth to validate a future-oriented metric is methodologically flawed and misleading.”
(Keiningham et al., 2007)

Forskare som Kristensen & Eskildsen (2021) och Sharp (2008) har också påpekat att rekommendationsbeteende är kontextbundet, och att frågan är irrelevant i vissa branscher (något som även Reichheld själv påpekat).

Implikation för NPS-tillämpning

Net Promoter Score bör inte användas som standardmått i branscher eller kundmöten där rekommendationer inte är ett naturligt kundbeteende. I dessa fall kan användningen vara:

  • Missvisande
  • Skadlig för beslutsfattande
  • Och skapa felaktiga prestationsmål i organisationen.

 

3. Det viktiga för NPS är grupperingen, inte hur frågan ställs

I The Ultimate Question 2.0 medger Reichheld också att frågan inte måste handla om rekommendationer:

“It doesn’t have to be the recommendation question. What matters is that you can classify customers into promoters, passives, and detractors.”
(Reichheld, 2011)

Det centrala i NPS är alltså inte själva frågeformuleringen, utan att man kan dela in kunder i tre grupper. Forskare som Keiningham et al. (2008) har visat att samma segmentering kan göras utifrån andra frågor – exempelvis kundnöjdhet, upplevt värde eller återköpsavsikt och därmed görs NPS ännu mindre unik som metod.

 

NPS tillför inget jämfört med de klassiska grupperingarna ”Nöjd, Neutral, Missnöjd”

Att gruppera kunderna i tre grupper är ju inget nytt, det representerar en ny insikt eller metod, de är snarare en ommärkning av ett redan etablerat tillvägagångssätt som redan använts under lång tid redan och som fungerade utmärkt i analys och pegagogiska syften.

  • Promoters = Mycket nöjda
  • Passives = Neutrala
  • Detractors = Missnöjda

Detta innebär att:

  • Klassificeringen i sig inte är nyskapande.
  • Det som NPS föreslår är samma segmenteringslogik som redan används i klassisk nöjdhetsforskning men med ett nytt språkbruk.

“NPS simply relabels satisfaction levels without offering a new conceptual framework.”
(Keiningham et al., 2008)

 

Statistiska centralbyrån bedriver en del metodforskning och bland annat har de forskat på hur svenskar tolkar en skala på skalan 1-10 och har kommit fram till nedanstående grupperingar av betygsnivåerna. SCB:s validering stärker kritiken mot hur NPS grupperar svaren i sina tre grupper, en gruppering som inte verkar stämma vidare bra med hur man som respondent i Sverige tolkar och sätter betyg på en likande skala vilket tar oss in på nästa punkt.

Svarsskala (1–10) Tolkning enligt SCB
1–4 Missnöjd
5–7 Neutral
8–10 Nöjd

 

4. Alternativ till Net Promoter Score NPS

Men vad ska man då använda istället för Net Promoter Score när det gäller kundundersökningar?
Låt oss titta på mätvärden som är validerade och som inte har alla de brister som NPS visat sig ha. Forskningen visar att mått som bygger på flera relaterade frågor, snarare än ett enda värde, ger mer tillförlitliga, stabila och användbara insikter om kunders attityder och framtida beteende. Mått som NKI (enligt Fornells modell) eller kundlojalitetsindex uppbyggt av flera flera frågor har högre validitet och reliabilitet än Net Promoter Score.

Gemensamt för alla dessa alternativ är att de kräver ungefär hälften så många svar som NPS för att få samma felmarginal, kort sagt de är mycket mer tillförlitliga än vad NPS (se punkt 2.2).

3.1 Kundnöjdhet (Customer Satisfaction)

Vad det är: Ett direkt mått där kunder graderar hur nöjda de är med en produkt, tjänst eller upplevelse – ofta på en 5- eller 10-gradig skala. Det är normalt resutlatet av en enda fråga (precis som NPS bygger på en enda fråga).

Styrkor enligt forskningen:

  • Hög korrelation med återköpsbeteende och lojalitet (Keiningham et al., 2007; Kristensen & Eskildsen, 2021).
  • Tillåter nyanserad diagnostik, snarare än att reducera allt till ett nettovärde.
  • Passar alla brancher och typer av kundmöten.
  • Kan användas för att mäta hur kunderna upplever hela kundrelationen likväl som hur de upplevt en enskild interaktion
  • Enkel beräkningsmodell (medelvärde eller andel som svarat de högsta betygen (tex. betyg 4+5 om man har skala 1-5)
“Customer satisfaction proved to be a better predictor of growth than NPS in nearly every scenario analyzed.”
(Keiningham et al., 2007)

3.6 NKI – Nöjd Kund Index (enligt Fornell-modellen)

Denna modell för NKI kan anses vara standard för att mäta nöjd kund index. Det är den som används i officiella mätningar. Denna standard bygger på att NKI mäts utifrån tre frågor som besvaras på skala 1–10. Det svenska modellen som SCB använder, den europeiska modellen och den amerikanska modellen (ACSI) har allihop samma tre frågor som bas för att mäta Nöjd Kund Index:

  • Hur nöjd man är totalt sett med verksamheten?
  • Hur väl verksamheten lever upp till förväntningarna?
  • Hur nära verksamheten kommer en tänkt ideal verksamhet inom samma bransch?

Modellens har:

  • Hög förklaringsgrad för lojalitet, churn och lönsamhet.
  • Validerats i tusentals företagsstudier i flera länder.
  • Tre frågor gör att den svarande verkligen måste ändra sin attityd/inställning för att det ska ge större utslag
  • Hög korrelation med återköpsbeteende och lojalitet (Keiningham et al., 2007; Kristensen & Eskildsen, 2021).
  • Passar alla brancher och typer av kundmöten.
  • Enkel beräkningsmodell summear medelvärdet av tre frågor
“ACSI outperforms NPS in predicting profitability and retention.”
(Keiningham et al., 2007a, 2007b; Anderson et al., 2004)

3.2 Kundlojalitetsindex (Composite Loyalty Index)

Vad det är: Ett kombinerat mått som inkluderar flera komponenter, t.ex.:

  • Nöjdhet
  • Återköpsavsikt
  • Rekommendationsavsikt
  • Varumärkesengagemang

Keiningham et al. (2008) och Kristensen & Eskildsen (2021) framhåller att sådana flerdimensionella index:

  • Bättre fångar komplexiteten i kundbeteende.
  • Kopplas starkare till affärsresultat än enkla mått.
  • Tre frågor gör att den svarande verkligen måste ändra sin attityd/inställning för att det ska ge större utslag
  • Belyser lojalitet (kundernas inställning) ur fler aspekter
“A single-item measure such as NPS cannot capture the multidimensional nature of customer loyalty.”
(Keiningham et al., 2008)

5. SLUTSATS: NET PROMOTER SCORE ÄR ETT OPÅLITLIGT MÅTT VARS TID ÄR UTE

För att sammanfatta så är den samlade forskningen tydlig: Net Promoter Score är varken vetenskapligt robust, lämpligt vid små mängder svar (kräver hundratals svar), olämpligt för internationella jämförelse.

Net Promoter Score har varit ett praktiskt och populärt nyckeltal men är inte försvarbart som huvudmått för kundlojalitet enligt forskningen. Kritiken rör:

  • Metodologiska svagheter
  • Låg förklaringskraft
  • Risk för felaktiga beslut

Istället bör företag:

  • Använda nyckeltal som aggregerar flera frågor som NKI eller lojalitetsindex.
  • Använda sig av nyckeltal som utgår från medelvärden eller top-two boxes.

 

Källförteckning

Vetenskapliga artiklar

  • Anderson, E. W., Fornell, C., & Mazvancheryl, S. K. (2004). Customer satisfaction and shareholder value. Journal of Marketing, 68(4), 172–185.
  • Baehre, S., & Meehan, S. (2023). The single worst marketing metric: An analysis of Net Promoter Score. International Journal of Market Research.
  • Dawes, J. G. (2024). Examining the longitudinal association between positive and negative likelihood-to-recommend scores and brand growth. Australasian Marketing Journal, 32(1).
  • Gupta, S. et al. (2007). Modeling customer lifetime value. Journal of Service Research, 9(2), 139–155.
  • Keiningham, T. L. et al. (2008). A holistic examination of Net Promoter. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 15, 79–92.
  • Keiningham, T. L. et al. (2007). A longitudinal examination of Net Promoter and firm revenue growth. Journal of Marketing, 71(3), 39–51.
  • Kristensen, K., & Eskildsen, J. K. (2021). Customer metrics: Net Promoter Score versus alternative measures. Journal of the Academy of Marketing Science, 50, 234–254.
  • Sharp, B. (2008). Net Promoter Score fails the test. Marketing Research.

Böcker och branschrapporter

  • Fornell, C. (2017). The Satisfied Customer. Palgrave Macmillan.
  • Freed, L. (2013). Innovating Analytics. Wiley.
  • Reichheld, F. (2003). The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review, 81(12), 46–54.
  • Reichheld, F., & Markey, R. (2011). The Ultimate Question 2.0. Harvard Business Review Press.

Läs mer om hur Next Research & Consulting arbetar med kundundersökningar

 

Vill ni lyckas bättre med era kundundersökningar?

Next Research & Consulting har lång erfarenhet av att hjälpa företag genom hela processen, från strategi och frågekonstruktion till analys, visualisering och förändringsarbete. Med vår hjälp blir er kundundersökning inte bara ett frågeformulär, utan ett sätt att skapa konkurrensfördelar.

Fyll i kontaktformuläret så kontaktar vi dig inom kort.

Detta fält används för valideringsändamål och ska lämnas oförändrat.
(Obligatoriskt)

Om författaren

Sven-Tore Bengtsson är VD och grundare av Next Research & Consulting. Med över 20 års erfarenhet av marknadsundersökningar hjälper han företag att omvandla data till insikter som leder till bättre beslut. Han är specialiserad på att ge organisationer en djupare förståelse för sina kunder, marknad och medarbetare. Kundupplevelse och kundnöjdhet är områden av extra intresse.

Kategorier: , , , , , , , , , , ,

Exempel på frågor i en marknadsundersökning – med mall

Skriven av Sven-Tore Bengtsson

Vilka frågor som man ska ställa i en marknadsundersökning är en grundläggande fråga vid genomförandet av marknadsundersökningen. I den här artikeln kommer vi gå igenom hur man ställer frågor i marknadsundersökningar. Det finns mycket att tänka på när man skapar frågor för marknadsundersökningar. Då det finns många typer av undersökningar med olika syften, därför behöver de frågor som ska ställas utformas på rätt sätt för att undersökningen ska fylla sitt syfte. En mall med frågor kommer därför alltid att behöva justeras och anpassas.

Att utforma frågor till en marknadsundersökning är lite av en konstform. Det kan verka enkelt men det finns  en hel del fallgropar som kan gör att resultatet dvs. svaret på frågorna inte blir rättvisande för hur den svarande tänker. De svarande kan tex. missförstå frågan, olika personer kan ha tolka frågan på olika sätt eller frågans resultat kan ge tvetydig information som gör att resultatet inte kan tydas på ett bra/korrekt sätt.

När man ska utforma frågor för en marknadsundersökning finns det många olika faktorer att tänka igenom för att undvika olika fallgropar. Nedan går vi igenom några punkter att ta hänsyn till ska när man ska utforma frågorna för en marknadsundersökning.

 

 

Utgå från syftet med undersökningen
Börja med att tänka igenom vad ni vill få svar på för att uppnå syftet med undersökningen, vilken information behöver ni för att fatta rätt beslut.

Behövs frågan?
Grundregeln är att om ni inte behöver ha svar på frågan så ställ inte frågan. Har man dock en kort enkät så kan man kosta på sig att ställa frågor som kanske inte är jätteviktiga. Jag får ofta frågan hur lång enkät man kan ha. Det är dock längden i tid som är det mest intressanta och inte antalet frågor, men 15-20 frågor/ 5-10 minuter brukar de flesta svarande tycka att är ok. Det viktigaste för att man ska få svar på frågorna är dock respondentens vilja att bidra med sina synpunkter inte undersökningens längd.

Anpassa frågorna i undersökningen till målgruppen
Vad de svarande har för kunskap i ämnet påverkar vilken typ av frågor man kan ställa förväntas få svar på, det påverkar även hur mycket information man kan förväntas få ut av undersökningen samt i vilken utsträckning man behöver ge kompletterande information till de svarande.

Ställ inte ledande frågor
Att inte ställa ledande frågor kan låta som en självklarhet men det kan vara svårt att avgör vad som är en ledande fråga. Även undersökningsföretag kan ibland råka ställa ledande frågor.

Nedan är ett exempel på en ledande fråga från en undersökning som jag fick från ett välkänt undersökningsföretag. Frågan är ledande på så sätt att de i frågan skriver att ”besöket i parken kändes tryggt” vilket alltså gör frågan ”instruerar” den svarande att det just var tryggt i parken. Här hade det varit bättre att formulera fråga så här: ”Hur nöjd är du med tryggheten i parken med tanke på rådande omständigheter med Corona.”

Ledande fråga

 

 

Utelämna inte viktig information
Finns det antaganden eller förutsättningar som respondenten kan antas göra och som därmed påverkar hur de ser på frågan, ja då så bör detta framgå i frågan så bör det framgå av informationen som de svarande får i eller i anslutning till frågan. Om de olika valen medför olika konsekvenser/bieffekter som den svarande inte kanske kan förväntas förstå/tänka på när de svarar så är det bra att förklara dessa konsekvenser för den svarande.

Ställ tydligt avgränsade frågor och tänk på ordvalet
Ställ frågorna så det blir tydliga vad som avses. Det kan behöva klargöras saker som vem det gäller (tex. ska respondenten svara med sig själv i åtanke eller hela familjen).

När (har du de senaste två veckorna)

Var (ska man ha gjort något hemma, på jobbet etc).

Undvik ovanliga ord och uttryck som tex. ”ponera att” och undvik laddade ord som tex. ”inkompetent” och undvik även tvetydiga ord som tex. ”ofta” och ”ibland” som betyder olika för olika personer. Tänk även på att alla som ska svara på enkäten troligtvis inte har svenska som modersmål eller kan tillhöra en annan generation eller  andra aspekter som gör att de inte är vana ord som du själv använder.

Webbenkät


Undvik två frågor i en
Om man vill veta om personalen är trevlig och ger bra service så ska man inte fråga. Hur väl instämmer du i påståendet: Personalen är trevlig och ger bra service?

Man kan ju vara jättetrevlig men samtidigt ge dålig service, så hur ska man tolka resultatet av en sådan fråga? Om man delar upp frågan i två olika delar enligt exemplet nedan så kan respondenten enklare ta ställning och det är även möjligt att se hur respondenten värderar bemötandet respektive servicen.

Exempel: Hur väl instämmer du i följande påståendet:
Personalen är trevlig?
Personalen ger bra service?

Tänk på valet av frågetyp
Om man tex. ber respondenten besvara frågan ”Vilka affärer har du besökt senaste månaden” och att med fritext skriva namnet på affärerna tar mycket mer tid att svar på än om de kan fylla i en kryssruta på en lista med butiksnamn.

Att ha en lista visa butiksnamnen hjälper även respondenten att minnas vilka butiker de faktiskt besökt. Ibland så kan dock en öppen fråga vara det bästa för att få helt sponta svar men man får tänka på det påverkar undersökningen jämfört med att ha fasta alternativ, och vise versa så klart. Vilken typ av fråga som används kommer ge olika typer av information men även ställa olika krav på den svarande.

Tänk på flödet i undersökningen
Respondenten bör uppleva att frågorna kommer i en logisk ordning. Om det är möjligt så är det bra att i undersökningen följa den kronologiska ordningen (i de fall det finns en sådan). Om man exempelvis utformar en kundundersökning är det bra att börja med hur man resonerade innan köpet och sedan ha frågor om själva köpet och sedan gå vidare med att varen/tjänsten levereras och används.

Genom att lägga in frågor och logik (villkorade frågor och svarsalternativ) som styr respondenten rätt väg genom enkäten kan man undvika att ställa frågor som respondenten inte kan svara på.

En annan sak att ha i åtanke är att innehållet i en fråga kan påverka hur respondenterna svarar på andra frågor i enkäten så ordningen på frågorna måste då anpassas så att vissa frågor inte visas för respondenten innan den fråga den riskerar att påverka svaret på.

 

Mall med frågor för en marknadsundersökning som ska kartlägga köpbeteende för produkt XYZ

Detta är ingen fullständig mall med frågor utan det är bara ett litet exempel på frågor som en marknadsundersökning skulle kunna innehålla.

Syfte:
Förstå köpbeteende, preferenser och viktiga beslutskriterier för en hypotetisk produkt.

Målgrupp:
Personer som köpt liknande produkter under det senaste året.

Bakgrundsfrågor:

  • Ålder: [ ]

  • Kön: [ ]

  • Hur ofta köper du denna typ av produkt?

Frågor om köpbeteende:

  • Var handlar du helst denna typ av produkt?
    [ ] Fysisk butik
    [ ] Online
    [ ] Annat: ________

  • Vilken prisklass väljer du oftast?
    [ ] Budget
    [ ] Medel
    [ ] Premium

Frågor om beslutsfaktorer – Hur viktiga är följande (skala 1–10)?

  • Pris

  • Kvalitet

  • Design

  • Funktionalitet

  • Tillgänglighet

  • Andras rekommendationer

  • Miljöpåverkan

  • Varumärkesrykte

Frågor om attityden till produkt XYZ:

  • Hur attraktiv låter den här produkten för dig? (1–10)

  • Vad skulle få dig att överväga ett köp?

Öppna frågor:

  • Vad är viktigast för dig när du väljer produkt i denna kategori?

  • Vad saknar du i dagens utbud?

Vill ni ha hjälp att utforma eller genomföra en marknadsundersökning så kan ni gärna kontakt oss. Vi har många års erfarenhet av att utforma undersökningar som skräddarsys till olika typer av branscher och informationsbehov.

Detta fält används för valideringsändamål och ska lämnas oförändrat.
(Obligatoriskt)
Kategorier: , ,
Taggar: ,

Ett enkätverktyg gör ingen undersökning

Skriven av Sven-Tore Bengtsson

Det blir allt vanligare att företag genomför sin egen kundundersökning (eller medarbetarundersökning) med hjälp av enkätverktyg som de hanterar på egen hand. Det är full naturligt att man lockas av att göra undersökningar själv till en låg kostnad, men frågan är om det verkligen lönar sig i slutändan?

Det räcker nämligen inte med en dos sunt förnuft och tillgång till ett enkätverktyg för att kunna göra en bra kundundersökning eller medarbetarundersökning.

Det är inte verktygen som gör hantverkaren och samma sak gäller även för enkätverktyg.

 

En lyckad undersökning kräver mycket mer än bara ett enkätverktyg

Bara för att man har tillgång till ett enkätverktyg betyder det inte att man ska göra sin egen kund- eller medarbetarundersökning, precis som på samma sätt som de flesta inte klipper sitt eget hår bara för att man äger en sax eller en hårtrimmer.

Att man i en undersökning haft en missvisande frågeformulering eller gjort en felaktig analys som gör att man drar felaktiga slutsatser är dock inte lika uppenbart som att man får en kal fläck på huvudet när man slinter olyckligt med hårtrimmern.

Webbenkät

Kundinsikt är värdefullt, snåla inte

Den kostnaden som man riskerar att få genom ett felaktigt beslut eller av att inte få fram rätt information är betydligt större än att ta hjälp av en kunnig konsult för att genomföra en bra och insiktsgivande undersökning.

Genom att anlita någon som har kvalificerad kunskap och erfarenhet av att utforma och genomföra undersökningar så kvalitetssäkrar man undersökningen.

Om man genom att anlita ett undersökningsföretag kan identifiera och vidta rätt åtgärder och tex. minska sitt kundtapp med så lite som 1 procentenhet har man förmodligen räknat hem investeringen fler gånger om.

 

Funderar ni på att göra en medarbetarundersökning eller en kundundersökning på egen hand med hjälp av ett enkätverktyg bör ni fråga er följande:

Är en webbenkät rätt metod för att samla in svar?
Tänk igenom följande: Kan ni nå alla via en webbenkät? Hur stort blir bortfallet och riskerar ni att få en snedfördelning på ert urval? Kommer ni få nog med svar för att kunna säga att resultatet representerar den generella uppfattningen även bland de som inte svarat? När man har en liten målgrupp så blir det ofta för få svarande när man använder en webbenkät.

Har ni tid och kraft att genomföra undersökningen?
Det tar tid att rensa mottagarlistor på dubbletter, skicka ut enkäter och påminnelser, sammanställa, analysera resultatet och förse medarbetarna med den de insikter som genereras. Vilka kostnader får ni i form av arbetstid som ni måste lägga på planering och genomförande.

Vilka risker tar ni?
Vilka kostnader eller uteblivna vinster riskerar ni om ni gör ett fel i er utformning av frågorna för undersökningen, om ni gör fel i er tolkning av svaren, om ni inte hittar den viktiga informationen?

Har ni kunskap om hur ni säkerställer hög svarsfrekvens och bra ”enkätupplevelse” för de svarande? 
Vet ni hur man får så bra svarsfrekvens som möjligt så att resultatet från undersökningen blir tillförlitligt?

Kommer de svarande att svara ärligt?
När det inte är en oberoende part som samlar in svaren kan de svarande vilja undanhålla viss information eller inte vara riktigt lika kritiska som om de vet att deras svar är anonyma genom att en oberoende undersökningsföretag säkerställer anonymiteten. Detta är framförallt ett problem vid medarbetarundersökningar som inte görs av en oberoende part men det kan även vara ett problem vid kundundersökningar.

Har ni den kompetens som krävs för att säkerställa att ni har en väl genomtänkt enkät?
Kan ni säkerställa att de frågor som används i undersökningen är korrekt utformade gällande formulering, svarsalternativ, betygsskalor osv?

Har ni den kompetens som krävs för att omvandla enkätsvaren till agerbara insikter?
Kan ni göra en analys som identifiera vilka faktorer som har störst betydelse för att skapa nöjdare och lojalare kunder eller medarbetare? Vad som är viktigast att utveckla behöver inte vara det som har lägst betyg. Hittar ni den information som verkligen är intressant eller bara det som är uppenbart?

  • Kan ni på ett objektivt sätt, verkligen se verksamhetens ur kundens eller medarbetarnas ögon? Vågar och kan ni vara så självkritiska som det kan krävas.
  • Vet ni hur ni ska rapporterar resultatet på ett sätt som verkligen är tydligt och engagerande för mottagarna så att undersökningen leder till åtgärder?
  • Kan ni identifiera vilka skillnader i resultatet mellan avdelningar, chefer, kundgrupper och mätomgångar som är statistiskt säkerställda och vad som bara beror på variationer mellan stickproven i undersökningen?
  • Har ni en plan och tid och för att driva en utvecklingsprocess för att förvandla insikterna till prioriterade problem och möjligheter och därifrån skapa konkreta åtgärder och handlingsplaner?

 

Som ni ser så finns det mycket att tänka på och många möjliga felkällor och det krävs en hel del arbete och kunskap för att det ska bli en bra undersökning.

Ett enkätverktyg gör som sagt ingen undersökning då genomförandet av en undersökning kräver både tid och kompetens för att undersökningen ska ge ett bra beslutsunderlag.

 

 

Relaterade tjänster från Next:
Kundundersökning

Medarbetarundersökning

Webbenkät

Kategorier: , , , , , , , ,
Taggar: , , , , ,

Förklaring av NKI – Nöjd Kund Index.

Skriven av Sven-Tore Bengtsson

NKI (Nöjd Kund Index) är det huvudsakliga mätvärdet/nyckeltalet i många kundundersökningar. NKI används för att mäta graden av övergripande kundnöjdhet dvs. hur nöjda kunderna är totalt sett med en verksamhet, produkt eller tjänst. 

Nedan kommer vi förklara både vad NKI är och vad det inte är, hur det ska mätas, beräknas och redovisas.

Klicka här för att läsa hur vi genomför NKI undersökningar

 


 NKI

 

Olika modeller för att mäta NKI – Nöjd Kund Index

De modeller för att mäta NKI som används för officiell mätningar (tex. de mätningar som SCB genomför) är anpassade för att fungera bra för en rad olika branscher och både för privat och offentlig verksamhet. Flera oberoende forskningsstudier har visat att NKI är ett bra nyckeltal för att mäta kundnöjdhet och kundlojalitet. Ett ökat värde för NKI har enligt flera olika vetenskapliga studier ett bevisat samband med företags tillväxt.

Begreppen NKI och Nöjd-Kund-Index är dock inte varumärkesskyddade så det står vem som helst fritt att konstruera en egen modell och kalla det för Nöjd Kund Index.  En del kallar sitt mätvärde för kundnöjdhet för NKI vare sig de redovisar resultatet på skala 0-100 1- 10, 1-5 eller om resultatet för NKI baseras på en, två, tre eller fem frågor.

Att man kan kalla vilken modell och vilket mätvärde som helt för Nöjd kund index kan göra det svårt att göra jämförelser mellan olika verksamheters resultat. Det gäller därför att kolla hur så att de värden som man jämför är framtagna på samma sätt.

 

Frågor för att mäta NKI  – Nöjd kund index

Det finns dock en standard för att mäta nöjd kund index som används i officiella mätningar. Denna officiella standard bygger på att NKI mäts utifrån tre frågor som besvaras på skala 1-10. Det svenska modellen som SCB använder, den europeiska modellen och den amerikanska Modellen (ACSI) har allihop samma tre frågor som bas för att mäta Nöjd Kund Index. De tre frågorna kan se något annorlunda ut beroende på vilken verksamhet som utvärderas men i korthet så mäter de nöjdhet ur tre olika aspekter enligt nedan:

1. Hur nöjd man är totalt sett med verksamheten?

2. Hur väl verksamheten lever upp till förväntningarna?

3. Hur nära verksamheten kommer en tänkt ideal verksamhet inom samma bransch?

Den exakta formuleringen varierar lite mellan branscher, ovanstående är inte de exakta formuleringarna.

Den officiella norska versionen av NKI (Norsk Kundebarometer) har dock även en fjärde fråga i sitt NKI som mäter ” attraktivitet i jämförelse med konkurrenterna”.

 

Beräkning av NKI

Medelvärdet av dessa tre frågor räknas ihop (enligt ovan) och omvandlas sedan med en enkel formel till ett indexvärde från 0-100 när resultatet redovisas. NKI är enligt de internationellt etablerade modellerna alltså INTE ett procentvärde av hur många som är nöjda så som många rapporterar det (tex. andel betyg 9+10 eller betyg 4+5 eller liknande) utan NKI är helt enkelt medelbetyget men omvandlat för att redovisas på skala 0-100.

 

Inkluderar fler frågor och kvalitetsfaktorer

Förutom frågorna för att mäta NKI (som alltså är det övergripande måttet på kundnöjdhet) så innefattar NKI-undersökningar vanligtvis även frågor kopplat till olika kvalitetsfaktorer. Kvalitetsfaktorerna undersöks oftast med ett flertal olika delfrågor som belyser varje kvalitetsfaktor ur olika vinklar. Vilka kvalitetsfaktorer som används och vilka frågor som används för att mäta dessa kvalitetsfaktorer varierar även mellan branscher för att få en så bra undersökning som möjligt för varje bransch.

Utifrån resultatet på Nöjd kund index och betyget för kvalitetsfaktorerna kan man sedan göra statistiska drivkraftsanalyser som visar vilken effekt en förändring i varje kvalitetsfaktor har på Nöjd kund index. Denna analys visar vilka faktorer det lönar sig bäst att utveckla för att förbättra den totala kundnöjdheten (NKI).

 

Vill ni mäta kundnöjdhet och kundlojalitet är ni varmt välkomna att ta kontakt med oss.

 

 

Relaterade tjänster från Next:

NKI-undersökning
Kundundersökning

Kategorier: , , , , , , , , , , , ,
Taggar: , , ,

Net Promoter Score överskattar mängden negativa rekommendationer med nästan 300 %

Skriven av Sven-Tore Bengtsson

Net promoter score överskattar kraftigt mängden kunder som ger negativa rekommendationer enligt en intressant artikel från ForeSee där de jämfört Net promoter score med sitt Word of mouth index.

Oavsett vilket nyckeltal som man väljer att använda är det dock hur man använder den feedback som samlas in som är avgörande för att utveckla företaget. Men det finns ändå all anledning att se till att man mäter på ett sätt som ger relevanta och pålitliga nyckeltal att ta beslut och agera utifrån.

Eftersom Net promoter score både i Sverige och utomlands är så otroligt hypat som nyckeltal trots dess många brister som nyckeltal (läs mer om bristerna här) för kundundersökningar och kundlojalitet så var det intressant läsning. ForeSee presenterar en enkel och bättre lösning för att mäta attityden till att ge negativa respektive positiva rekommendationer.

Vad är NPS? Om du inte redan känner till NPS (Net promoter score) så föreslår att ni börjar med att besöka wikipedia för en introduktion:. http://en.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter.

I den senaste mätningen från ForeSee (Augusti 2013) som bygger på 21000 svar så menar ForeSee att Net promoter score överskattar negativa rekommendationer med hela 270 % (jämfört med ForeSees eget Word of mouth index) sett till de 90 största företagen i mätningen

 

ForeSee utvecklar NPS till WoMI för att bättre mäta negativa rekommendationer

ForeSee ville hitta ett bättre mått på rekommendationer / Word of mouth än Net promoter score och gjorde därför en studie för att validera sitt nya nyckeltal WoMI (Word of Mouth Index).  Deras WoMI bygger på att man förutom att fråga hur troligt det är att man skulle rekommendera något (NPS- frågan) även frågar hur troligt det är att man skulle rekommendera emot samma sak (alltså ge negativa rekommendationer). Genom att lägga till en fråga som mäter hur benägen man är att ge en negativ rekommendation blir WoMI ett bättre mått på hur många som kan betraktas som detractors.

WoMI-Word-of-Mouth-Index-and-NPS- Net-promoter-score

”ForeSee tested and refined WoMI over a two-year period with more than 300 companies and through nearly 1.5 million customer surveys.”

”ForeSee spent 18 months testing the WoMI methodology with nearly 300 companies, including more than 50 clients across multiple industries, the top 100 worldwide brands, the top 100 retailers and the top 10 financial services companies. ForeSee’s extensive research found that NPS overstates detractors by 270% on average because it doesn’t distinguish between positive and negative word-of-mouth. This overstatement can be a costly and misleading mistake for businesses that are either spending resources pursuing detractors in an attempt to convert them to promoters or compensating their executives based on what can now be seen as a flawed measure.

In addition, ForeSee’s research found that NPS is not an accurate measure because it does not distinguish between passive and active word-of-mouth. Demonstrating satisfaction with a brand and actively promoting it are two different things. There are brands that customers love and will recommend to a friend, but there are certain products and services that do not inspire enthusiastic and proactive word-of-mouth recommendations, and people with certain personality types who never recommend anything.”

 

Problem med Net promotor score

Även om vi inte vet om studien från ForeSee och dess resultat inte skulle ha granskats och ”godkänts” av oberoende forskare (det finns det dock andra studier som är) så finns det tecken hur i Net promoter score beräknas som indikerar att Net promoter score överskattar mängden sk. detracors. Detractors är alltså de som alltså enligt teorin för NPS skulle ge negativa rekommendationer. Men så som frågan ställs innebär ett lågt betyg bara det inte är troligt att man skulle rekommendera och det är ju inte samma sak som att det är troligt att man rekommenderar emot. WoMI erbjuder en enkel lösning för att få ett bättre mått på hur troligt det är att man ger negativa rekommendationer (enligt ovan).

 

1. NPS-frågan fångar inte negativa rekommendationer.

Låt oss börja med att titta på hur frågan ställs: Hur troligt är det att du skulle rekommendera oss till en vän eller en kollega? 0= Inte alls troligt och 10 = Mycket/extremt troligt. Som man kan se så finns det inget svarsalternativ som kan tolkas som att det är troligt att man skulle ge en negativ rekommendation/rekommendera emot. Betyg noll betyder ju att det inte är troligt att man skulle ge en positiv rekommendation och det är något helt annat än att ge en negativ rekommendation.

ForeSees WoMI erbjuder en enkel lösning på problemet genom att helt enkelt lägga till en fråga. Den extra frågan är nästan den samma men frågar hur troligt det är att man skulle ge en negativ rekommendation för att på ett bättre sätt fånga mängden kunder som skulle ge negativa rekommendationer.

 

2. Skev indelning av skalan.

På skalan 0-10 så betraktas de som svarat betyg 0-6 som detractors enligt formeln för Net promoter score. Om vi tar den elvagradiga skalan (skala 0-10) så blir mittenvärdet betyg fem. Fem bör anses vara den neutrala punken där det varken är ”inte alls troligt” eller ”mycket/extremt troligt” att man skulle ge en rekommendation till någon. Är det då inte lite märkligt att de som ger betyg fem anses som detractors dvs. personer som sprider negativa rekommendationer?  Ännu märkligare är det att även de som satt betyg 6 (de som positiva över medel på skalan) anses som detractors. Det verkar ju inte helt rimligt att de som ger betyg 5 eller 6 skulle vara en källa till främst negativa rekommendationer. Rimligare vore att de sågs som neutrala.

De som sätter betyg sju och åtta anses inte bidra till vare sig negativa eller negativa rekommendationer enligt beräkningen för Net promoter score.  En person som ger betyg åtta anser nog själv att den svarar att det är hög sannolikhet att den kommer lämna en rekommendation. Trots detta så behandlas personens svar (betyg åtta) enligt formeln för NPS som om personen inte har någon avsikt att ge en rekommendation, vilket förmodligen leder till att NPS underskattar mängden promoters.

 

Stämmer dåligt med den faktiska mängden rekommendationer

En kvalificerad forskningsstudie som är granskad av andra forskare och som publicerades i International Journal of marketing (som man kan läsa via denna länk) visar också hur Net promoter score överskattar detractors negativa effekt på WoM (word of mouth) genom att jämföra med hur ofta respondenterna själv angivit att man givit en positiv eller negativ rekommendation senaste halvåret.

”……promoters are responsible for less than half the total PWOM, but they give little NWOM so promoters numbers indicate the scale of PWOM. However, when we turn to detractors, we find that they are responsible for both NWOM and PWOM. In the case of the supermarkets, 31% of the total NWOM and 13% of the total PWOM comes from detractors and, for the other two categories (café och hudvård  reds) , detractors give more PWOM than NWOM, so detractor numbers cannot be regarded as a measure of NWOM. We conclude that the NPS provides some measure of PWOM but does not reflect NWOM.”

Denna studien visar alltså också att Net promoter score inte alls ger en rättvisande bild av mängden negativa rekommendationer utan överskattar negativ rekommendationer samtidigt som det underkattar mängden positiva rekommendationer.

Forskarna är kritiska till Net promoter score

Enligt Tim Keiningham som gjort flera studier kring Net promoter score har ingen lyckats visa i någon riktigt forskningsstudie som granskats av andra oberoende forskare, (Harvard Business Review där NPS lanserades hör inte till den typen av forskningstidsskrifter) att Net promoter score skulle vara kopplat till tillväxt på det sätt som det ofta påstås. Den studie som använde för att presenterade NPS har bevisats av Tim Keningham med flera vara helt felaktigt utförd och missvisande.

Det finns gott om seriös forskning kring att mäta kundlojalitet och kundnöjdhet som visar att NPS som nyckeltal inte har den utlovade kopplingen till att förutspå tillväxt och inte alls är bättre än tex. NKI på att förutspå tillväxt.

Den som är intresserad kan läsa mer om kritiken kring Net promoter score som nyckeltal via länkarna nedan. Jag ska försöka summera ihop det och andra problem och tankar kring Net Promoter Score i kommande inlägg.

http://blog.verint.com/net-promoter-score-nps-criticisms-and-best-practices
http://byronsharp.wordpress.com/2008/08/08/net-promoter-score-nps-does-not-predict-growth-its-fake-science/

En sökningen på Google scholar ger också mycket intressant läsning.
http://scholar.google.se/scholar?q=net+promoter+score&btnG=&hl=sv&as_sdt=0%2C5

Trots alla bristerna med Net Promoter Score är det många svenska företag som använder Net promoter score. De verkar vara omedvetna om bristerna eller som helt enkelt inte bryt sig om att kontrollera vilket stöd det egentligen finns för att Net promoter score som nyckeltal för ett företags tillväxt och implementerat det på det egna företaget.

Många mäter även Net promoter score på fel sätt genom att använda det för uppföljning på enskilda touchpoints och interaktionstillfällen som tex. samtal med kundservice. Net Promoter Score är dock ett relationsmått och det ska mätas för hela relationen och är inte avsett att använda för enskilda interaktioner.

 

Fråga om rekommendationer men strunta gärna i NPS som nyckeltal

Jag vill poängtera att jag gillar Net promoter system som arbetssätt och användandet av en rekommendationsfråga (men inte som enda fråga), dock är jag mycket kritisk till användandet av nyckeltalet Net promotor score som huvudsaklig nyckeltal för kundlojalitet/ kundnöjdhet utifrån de brister som finns i hur Net promotor score är konstruerat (frågan, skala, nettovärden). NPS erbjuder inga egentliga fördelar mot tex. en fråga om nöjdhet eller ett nyckeltal kombinerat av flera olika frågor som mäter kundlojalitet som tex. Nexts Lojalitetsindex).

Argumentet att NPS skulle vara starkt knutet till ett företags tillväxt eller bättre än NKI eller en fråga om kundnöjdhet saknar som sagt stöd i den oberoende forskningen. Om man ska jobba med Net promotor system som arbetssätt för kundundersökningar finns det all anledning att använda andra nyckeltal så som NKI, eller medelvärdet på en vanlig kundnöjdhetsfråga snarare än NPS som huvudsakligt nyckeltal.

Net promoter score kan för all del vara ett av flera nyckeltal som man använder men det bör inte vara de enda man använder, och om man använder rekommendationsfråga så är det bättre att använda sig av medelvärdet än det nettovärde som formeln för NPS ger (även om NPS-värdet och medelvärdet ofta korrelerar). Medelvärdet använder alla information i svaren (alla betyg räknas) medan NPS helst utesluter betyg 7 och 8 samt dessutom skapar ett helt nytt värde mellan -100 till +100 vilket faktiskt blir mer svårtolkat än medelvärdet. Medelvärde är trots allt något som alla kan relatera till.

Att använda ett nettovärde gör även att felmarginalen blir dubbelt så stor som om man använder ett medelvärde eller ett indexvärde.

 

 

Relaterade tjänster från Next:
Kundundersökning

Kategorier: , , , , , , , ,
Taggar: , , , , , ,