Det finns många olika typer av kundundersökningar och de kan gå under olika namn som tex. NKI undersökning, NPS undersökning, eller helt enkelt kundundersökning. Oavsett benämningen så kan de användas för att mäta kundupplevelsen på olika sätt.
Man kan särskilja två typer av kundundersökningar baserat på om den görs kopplat till en enskild transaktion/interaktion eller om man gör en kundundersökning som är tänkt att mäta kundupplevelsen av hela kundrelationen.
Relationsinriktad kundundersökning
En relationsinriktad kundundersökning eller kundrelationsundersökning är utformad för att följa upp hela kundrelationen. Undersökningen innefattar därför ett bredare spektrum av frågor än en transaktionsinriktad kundundersökning. I en relationsinriktad undersökning ställs ofta frågor om både om olika kvalitetsaspekten, övergripande kundnöjdhet samt kundlojalitet.
En relationsinriktad kundundersökning görs ofta årsvis men man kan även dela upp genomförandet under olika perioder för att mer kontinuerligt samla in svar under året.
Transaktionsinriktad kundundersökning
En transaktionsinriktade kundundersökning är utformad för att följer upp enskilda transaktion eller annan form av enskild interaktion med kunden. Det kan handla om uppföljning av ett köp, kontakt med kundtjänst, en utförd service etc).
Eftersom det ofta bara är den senaste aktuella interaktionen som mäts ställs ett litet antal frågor kring den enskilda transaktion.
Man mäter helst i direkt i samband med eller kort efter en interaktion har skett bla. för att få god svarsfrekvens men även för att medarbetarna snabbt ska få feedback på sitt agerande. I och med att dessa kundundersökningar gärna ofta kontinuerligt och med många svarande så har man mycket att vinna på att automatisera kundundersökningen.
Webbenkäter samt utskick av enkäter via SMS är vanliga metoder. Även telefonintervjuer kan användas men detta är mer sällsynt då det kostar betydligt mer per svar.
En vinnande kombination
Olika typerna av kundundersökningar fyller olika syften och är bra på olika sätt. Därför är det många gånger klokt att använda sig av en kombination av olika kundundersökningar.
Vilken eller vilka typer av kundundersökningar som behövs beror på hur relationen med kunden ser ut. Valet av undersökning, metod, frågor och rapporteringsformat är saker som vi anpassar för varje kund för att få en så bra kundundersökning som möjligt utifrån de aktuella förutsättningarna.
Läs mer om hur vi arbetar med kundundersökningar
Vill ni ha hjälp med en kundundersökning?
Next Research & Consulting har lång erfarenhet av att hjälpa företag genom hela processen, från strategi och frågekonstruktion till analys, visualisering och förändringsarbete. Med vår hjälp blir er kundundersökning ett tydligt beslutsunderlag för en bättre kundupplevelse.
Fyll i kontaktformuläret så kontaktar vi dig inom kort.
Om författaren
Sven-Tore Bengtsson är VD och grundare av Next Research & Consulting. Med över 20 års erfarenhet av marknadsundersökningar hjälper han företag att omvandla data till insikter som leder till bättre beslut. Han är specialiserad på att ge organisationer en djupare förståelse för sina kunder, marknad och medarbetare. Kundupplevelse och kundnöjdhet är områden av extra intresse.
Vilka frågor som man ska ställa i en marknadsundersökning är en grundläggande fråga vid genomförandet av marknadsundersökningen. I den här artikeln kommer vi gå igenom hur man ställer frågor i marknadsundersökningar. Det finns mycket att tänka på när man skapar frågor för marknadsundersökningar. Då det finns många typer av undersökningar med olika syften, därför behöver de frågor som ska ställas utformas på rätt sätt för att undersökningen ska fylla sitt syfte. En mall med frågor kommer därför alltid att behöva justeras och anpassas.
Att utforma frågor till en marknadsundersökning är lite av en konstform. Det kan verka enkelt men det finns en hel del fallgropar som kan gör att resultatet dvs. svaret på frågorna inte blir rättvisande för hur den svarande tänker. De svarande kan tex. missförstå frågan, olika personer kan ha tolka frågan på olika sätt eller frågans resultat kan ge tvetydig information som gör att resultatet inte kan tydas på ett bra/korrekt sätt.
När man ska utforma frågor för en marknadsundersökning finns det många olika faktorer att tänka igenom för att undvika olika fallgropar. Nedan går vi igenom några punkter att ta hänsyn till ska när man ska utforma frågorna för en marknadsundersökning.
Utgå från syftet med undersökningen Börja med att tänka igenom vad ni vill få svar på för att uppnå syftet med undersökningen, vilken information behöver ni för att fatta rätt beslut.
Behövs frågan?
Grundregeln är att om ni inte behöver ha svar på frågan så ställ inte frågan. Har man dock en kort enkät så kan man kosta på sig att ställa frågor som kanske inte är jätteviktiga. Jag får ofta frågan hur lång enkät man kan ha. Det är dock längden i tid som är det mest intressanta och inte antalet frågor, men 15-20 frågor/ 5-10 minuter brukar de flesta svarande tycka att är ok. Det viktigaste för att man ska få svar på frågorna är dock respondentens vilja att bidra med sina synpunkter inte undersökningens längd.
Anpassa frågorna i undersökningen till målgruppen Vad de svarande har för kunskap i ämnet påverkar vilken typ av frågor man kan ställa förväntas få svar på, det påverkar även hur mycket information man kan förväntas få ut av undersökningen samt i vilken utsträckning man behöver ge kompletterande information till de svarande.
Ställ inte ledande frågor Att inte ställa ledande frågor kan låta som en självklarhet men det kan vara svårt att avgör vad som är en ledande fråga. Även undersökningsföretag kan ibland råka ställa ledande frågor.
Nedan är ett exempel på en ledande fråga från en undersökning som jag fick från ett välkänt undersökningsföretag. Frågan är ledande på så sätt att de i frågan skriver att ”besöket i parken kändes tryggt” vilket alltså gör frågan ”instruerar” den svarande att det just var tryggt i parken. Här hade det varit bättre att formulera fråga så här: ”Hur nöjd är du med tryggheten i parken med tanke på rådande omständigheter med Corona.”
Utelämna inte viktig information
Finns det antaganden eller förutsättningar som respondenten kan antas göra och som därmed påverkar hur de ser på frågan, ja då så bör detta framgå i frågan så bör det framgå av informationen som de svarande får i eller i anslutning till frågan. Om de olika valen medför olika konsekvenser/bieffekter som den svarande inte kanske kan förväntas förstå/tänka på när de svarar så är det bra att förklara dessa konsekvenser för den svarande.
Ställ tydligt avgränsade frågor och tänk på ordvalet
Ställ frågorna så det blir tydliga vad som avses. Det kan behöva klargöras saker som vem det gäller (tex. ska respondenten svara med sig själv i åtanke eller hela familjen).
När (har du de senaste två veckorna)
Var (ska man ha gjort något hemma, på jobbet etc).
Undvik ovanliga ord och uttryck som tex. ”ponera att” och undvik laddade ord som tex. ”inkompetent” och undvik även tvetydiga ord som tex. ”ofta” och ”ibland” som betyder olika för olika personer. Tänk även på att alla som ska svara på enkäten troligtvis inte har svenska som modersmål eller kan tillhöra en annan generation eller andra aspekter som gör att de inte är vana ord som du själv använder.
Undvik två frågor i en
Om man vill veta om personalen är trevlig och ger bra service så ska man inte fråga. Hur väl instämmer du i påståendet: Personalen är trevlig och ger bra service?
Man kan ju vara jättetrevlig men samtidigt ge dålig service, så hur ska man tolka resultatet av en sådan fråga? Om man delar upp frågan i två olika delar enligt exemplet nedan så kan respondenten enklare ta ställning och det är även möjligt att se hur respondenten värderar bemötandet respektive servicen.
Exempel: Hur väl instämmer du i följande påståendet:
Personalen är trevlig?
Personalen ger bra service?
Tänk på valet av frågetyp
Om man tex. ber respondenten besvara frågan ”Vilka affärer har du besökt senaste månaden” och att med fritext skriva namnet på affärerna tar mycket mer tid att svar på än om de kan fylla i en kryssruta på en lista med butiksnamn.
Att ha en lista visa butiksnamnen hjälper även respondenten att minnas vilka butiker de faktiskt besökt. Ibland så kan dock en öppen fråga vara det bästa för att få helt sponta svar men man får tänka på det påverkar undersökningen jämfört med att ha fasta alternativ, och vise versa så klart. Vilken typ av fråga som används kommer ge olika typer av information men även ställa olika krav på den svarande.
Tänk på flödet i undersökningen
Respondenten bör uppleva att frågorna kommer i en logisk ordning. Om det är möjligt så är det bra att i undersökningen följa den kronologiska ordningen (i de fall det finns en sådan). Om man exempelvis utformar en kundundersökning är det bra att börja med hur man resonerade innan köpet och sedan ha frågor om själva köpet och sedan gå vidare med att varen/tjänsten levereras och används.
Genom att lägga in frågor och logik (villkorade frågor och svarsalternativ) som styr respondenten rätt väg genom enkäten kan man undvika att ställa frågor som respondenten inte kan svara på.
En annan sak att ha i åtanke är att innehållet i en fråga kan påverka hur respondenterna svarar på andra frågor i enkäten så ordningen på frågorna måste då anpassas så att vissa frågor inte visas för respondenten innan den fråga den riskerar att påverka svaret på.
Mall med frågor för en marknadsundersökning som ska kartlägga köpbeteende för produkt XYZ
Detta är ingen fullständig mall med frågor utan det är bara ett litet exempel på frågor som en marknadsundersökning skulle kunna innehålla.
Syfte: Förstå köpbeteende, preferenser och viktiga beslutskriterier för en hypotetisk produkt.
Målgrupp: Personer som köpt liknande produkter under det senaste året.
Bakgrundsfrågor:
Ålder: [ ]
Kön: [ ]
Hur ofta köper du denna typ av produkt?
Frågor om köpbeteende:
Var handlar du helst denna typ av produkt? [ ] Fysisk butik [ ] Online [ ] Annat: ________
Vilken prisklass väljer du oftast? [ ] Budget [ ] Medel [ ] Premium
Frågor om beslutsfaktorer – Hur viktiga är följande (skala 1–10)?
Pris
Kvalitet
Design
Funktionalitet
Tillgänglighet
Andras rekommendationer
Miljöpåverkan
Varumärkesrykte
Frågor om attityden till produkt XYZ:
Hur attraktiv låter den här produkten för dig? (1–10)
Vad skulle få dig att överväga ett köp?
Öppna frågor:
Vad är viktigast för dig när du väljer produkt i denna kategori?
Vad saknar du i dagens utbud?
Vill ni ha hjälp att utforma eller genomföra en marknadsundersökning så kan ni gärna kontakt oss. Vi har många års erfarenhet av att utforma undersökningar som skräddarsys till olika typer av branscher och informationsbehov.
Kundinsikt handlar om att förstå dina kunders behov, beteenden, motivationer och utmaningar på ett djupare plan. Det är inte bara siffror och statistik, utan en samlad bild av vem kunden är, vad de värderar och varför de väljer just ditt företag, eller varför de kanske väljer bort det. Genom att analysera data från kundundersökningar, köpbeteenden, feedback och interaktioner kan företag identifiera mönster, förutse trender och anpassa sin verksamhet för att bättre möta kundernas förväntningar.
Varför är kundinsikt så viktigt?
I en konkurrensutsatt marknad är det de företag som verkligen lyssnar på och förstår sina kunder som lyckas skapa långsiktiga relationer och driva tillväxt. Kundinsikter hjälper till att:
Utveckla produkter och tjänster som bättre matchar kundernas behov.
Förbättra kundupplevelsen genom att ta bort friktion och skapa smidigare interaktioner.
Öka lojaliteten genom att visa att företaget bryr sig och agerar på feedback.
Fatta datadrivna beslut som minskar gissningar och ökar effektiviteten i marknadsföring och försäljning.
Kundinsikt är en absolut förutsättning för att skapa en bra kundupplevelse. Den investering som företag gör på marknadsföring för att locka nya kunder är dock (troligtvis utan undantag) betydligt större än de resurser som används för att lyssna på och föra dialog med befintliga kunder.
Visst kostar det mer att attrahera nya kunder än att behålla existerande, men man får inte glömma bort att investera i åtgärder som resulterar i att få nöjdare kunder och ökad kundlojalitet och då måste man även lyssna på både befintliga kunder och marknaden i stort.
En bra genomför kundundersökning som ger värdefull och nödvändig kundinsikt är en viktig del i detta men tyvärr verkar det slarvas en hel del med utförandet och uppföljningen av kundundersökningar.
Reflektera över följande:
Hur stor är er budget för att prata till marknaden genom olika former av marknadsföring jämfört med den budget ni har för att lyssna till kunderna för att generera kundinsikt?
Har ni en rimlig fördelning av resurser för att prata till respektive lyssna på kunderna?
Med den kundinsikt och kunskap som en kundundersökning kan ge har man en bra utgångspunkt för att utveckla verksamheten och skapa en bättre kundupplevelse och därigenom nöjdare och lojalare kunder.
Vi kan se många av bristerna nedan i olika typer av ”hemmagjorda” kundundersökningar men även i undersökningar som välkända undersökningsföretag är med och genomför ser vi många fall där det enda som levereras är en hög med siffror, det är knappast kundinsikt.
Det är dags att sätta kundinsikt högre på agendan!
Var inte dumsnål när det gäller kundinsikt
Att sparade några tiotal tusen på att göra undersökningen på egen hand kan verka som en bra kostnadsbesparing, men bara tills man även tar hänsyn till skillnaden i kvalitet och den kundinsikt man får och hur det sen påverkar möjligheten att förbättra kundlojalitet, vinst per kund, antalet nya kunder osv. Att gå plus genom att snåla in på kostnader för att samla in kundinsikt är troligtvis en omöjlighet.
Om man vill sätta kunden i fokus så måste man se till att man har bra och tillförlitliga verktyg och processer för att lyssna på kunderna och att sedan omvandla det till kundinsikt och att verkligen agera utifrån den feedback man samlar in.
Vanliga problem i kundundersökningar som gör att kundinsikt går förlorad
Felaktigt eller dåligt formulerade frågor eller mer eller mindre bra standardmallar med frågor som används utan anpassning av frågorna.
Dåligt uppbyggda webbenkäter utan logik eller mobilanpassning osv.
Missat att mäta viktiga kvalitetsfaktorer eller en viktig del av kundupplevelsen.
Lyckas inte fånga upp bakomliggande orsaker. Fokus på betyg och inte berättelser och kundförståelse.
Bristande analys som inte identifierar vilka faktorer som leder till ökad respektive minskad kundlojalitet.
Dålig kvalitet på sammanställning, analys eller i visualisering av resultat.
Dåligt fungerande processer för att arbeta med undersökningsresultaten.
Skillnaden mellan en bra och mindre bra genomförd kundundersökning kan leda till att den mindre bra undersökningen missar att identifiera ett eller flera problem som kunderna upplever, problem som kanske varje år leder till att tex. 5 % av kunderna slutar vara kunder.
Värdet av kundinsikt – ett räkneexempel
Vad är då värdet av kundinsikt? Det beror så klar på en rad olika faktorer precis som att värdet en kund varierar men låt oss ta en titt på ett räkneexempel.
Låt oss leka med tanken att Företaget Fiktivia AB har 500 kunder som vardera genererar en vinst på 30 000 per år. Det motsvarar då en vinst på 15 miljoner per år.
Låt oss nu anta att Fiktivia med hjälp av insikterna från en professionell kundundersökning istället för en hemmagjord undersökning kan öka kundernas lojalitet så att 10 % av kunderna stannar som kunder i ett år längre. 10 % av 500 kunder är 50 kunder som är kunder ett år längre.
Får vi ett års extra kundvärde på i snitt 30 000 kr för dessa 50 kunder ger det Fiktivia 1,5 miljoner kr extra i vinst.
Ni kan enkelt lägga in era egna värden för att beräkna vad det skulle innebära för ert företag.
Om författaren
Sven-Tore Bengtsson är VD och grundare av Next Research & Consulting. Med över 20 års erfarenhet av marknadsundersökningar hjälper han företag att omvandla data till insikter som leder till bättre beslut. Han är specialiserad på att ge organisationer en djupare förståelse för sina kunder, marknad och medarbetare. Kundupplevelse och kundnöjdhet är områden av extra intresse.
Det blir allt vanligare att företag genomför sin egen kundundersökning (eller medarbetarundersökning) med hjälp av enkätverktyg som de hanterar på egen hand. Det är full naturligt att man lockas av att göra undersökningar själv till en låg kostnad, men frågan är om det verkligen lönar sig i slutändan?
Det räcker nämligen inte med en dos sunt förnuft och tillgång till ett enkätverktyg för att kunna göra en bra kundundersökning eller medarbetarundersökning.
Det är inte verktygen som gör hantverkaren och samma sak gäller även för enkätverktyg.
En lyckad undersökning kräver mycket mer än bara ett enkätverktyg
Bara för att man har tillgång till ett enkätverktyg betyder det inte att man ska göra sin egen kund- eller medarbetarundersökning, precis som på samma sätt som de flesta inte klipper sitt eget hår bara för att man äger en sax eller en hårtrimmer.
Att man i en undersökning haft en missvisande frågeformulering eller gjort en felaktig analys som gör att man drar felaktiga slutsatser är dock inte lika uppenbart som att man får en kal fläck på huvudet när man slinter olyckligt med hårtrimmern.
Kundinsikt är värdefullt, snåla inte
Den kostnaden som man riskerar att få genom ett felaktigt beslut eller av att inte få fram rätt information är betydligt större än att ta hjälp av en kunnig konsult för att genomföra en bra och insiktsgivande undersökning.
Genom att anlita någon som har kvalificerad kunskap och erfarenhet av att utforma och genomföra undersökningar så kvalitetssäkrar man undersökningen.
Om man genom att anlita ett undersökningsföretag kan identifiera och vidta rätt åtgärder och tex. minska sitt kundtapp med så lite som 1 procentenhet har man förmodligen räknat hem investeringen fler gånger om.
Funderar ni på att göra en medarbetarundersökning eller en kundundersökning på egen hand med hjälp av ett enkätverktyg bör ni fråga er följande:
Är en webbenkät rätt metod för att samla in svar?
Tänk igenom följande: Kan ni nå alla via en webbenkät? Hur stort blir bortfallet och riskerar ni att få en snedfördelning på ert urval? Kommer ni få nog med svar för att kunna säga att resultatet representerar den generella uppfattningen även bland de som inte svarat? När man har en liten målgrupp så blir det ofta för få svarande när man använder en webbenkät.
Har ni tid och kraft att genomföra undersökningen?
Det tar tid att rensa mottagarlistor på dubbletter, skicka ut enkäter och påminnelser, sammanställa, analysera resultatet och förse medarbetarna med den de insikter som genereras. Vilka kostnader får ni i form av arbetstid som ni måste lägga på planering och genomförande.
Vilka risker tar ni?
Vilka kostnader eller uteblivna vinster riskerar ni om ni gör ett fel i er utformning av frågorna för undersökningen, om ni gör fel i er tolkning av svaren, om ni inte hittar den viktiga informationen?
Har ni kunskap om hur ni säkerställer hög svarsfrekvens och bra ”enkätupplevelse” för de svarande?
Vet ni hur man får så bra svarsfrekvens som möjligt så att resultatet från undersökningen blir tillförlitligt?
Kommer de svarande att svara ärligt? När det inte är en oberoende part som samlar in svaren kan de svarande vilja undanhålla viss information eller inte vara riktigt lika kritiska som om de vet att deras svar är anonyma genom att en oberoende undersökningsföretag säkerställer anonymiteten. Detta är framförallt ett problem vid medarbetarundersökningar som inte görs av en oberoende part men det kan även vara ett problem vid kundundersökningar.
Har ni den kompetens som krävs för att säkerställa att ni har en väl genomtänkt enkät?
Kan ni säkerställa att de frågor som används i undersökningen är korrekt utformade gällande formulering, svarsalternativ, betygsskalor osv?
Har ni den kompetens som krävs för att omvandla enkätsvaren till agerbara insikter?
Kan ni göra en analys som identifiera vilka faktorer som har störst betydelse för att skapa nöjdare och lojalare kunder eller medarbetare? Vad som är viktigast att utveckla behöver inte vara det som har lägst betyg. Hittar ni den information som verkligen är intressant eller bara det som är uppenbart?
Kan ni på ett objektivt sätt, verkligen se verksamhetens ur kundens eller medarbetarnas ögon? Vågar och kan ni vara så självkritiska som det kan krävas.
Vet ni hur ni ska rapporterar resultatet på ett sätt som verkligen är tydligt och engagerande för mottagarna så att undersökningen leder till åtgärder?
Kan ni identifiera vilka skillnader i resultatet mellan avdelningar, chefer, kundgrupper och mätomgångar som är statistiskt säkerställda och vad som bara beror på variationer mellan stickproven i undersökningen?
Har ni en plan och tid och för att driva en utvecklingsprocess för att förvandla insikterna till prioriterade problem och möjligheter och därifrån skapa konkreta åtgärder och handlingsplaner?
Som ni ser så finns det mycket att tänka på och många möjliga felkällor och det krävs en hel del arbete och kunskap för att det ska bli en bra undersökning.
Ett enkätverktyg gör som sagt ingen undersökning då genomförandet av en undersökning kräver både tid och kompetens för att undersökningen ska ge ett bra beslutsunderlag.
Vi använder cookies för att förbättra upplevelsen av vår webbplats. Genom att klicka på "acceptera alla" godkänner du alla kakor. Du kan annars välja "cookie-inställningar" för att justera godkännandet.
Den här webbplatsen använder cookies för att förbättra din upplevelse. De cookies som är kategoriserade som "nödvändiga" sparas i din webbläsare eftersom de är nödvändiga för den grundläggande funktionaliteten av webbplatsen. Vi använder också tredjeparts-cookies för att hjälpa till att förstå hur du använder webbplatsen. Dessa cookies sparas i din webbläsare med ditt godkännande.
Nödvändiga kakor är absolut nödvändiga för att webbplatsen ska fungera normalt. Dessa försäkrar att standardfunktionalitet och säkerhetsfunktioner för webbplatsen är anonymt.
Cookie
Varaktighet
Beskrivning
cookielawinfo-checkbox-analytics
11 months
Den här kakan är satt av "GDPR Cookie Consent"-tillägget. Kakan används för att spara information om användargodkännande av kategorin "Statistik".
cookielawinfo-checkbox-necessary
11 months
Den här kakan är satt av "GDPR Cookie Consent"-tillägget. Kakan används för att spara information om användargodkännande av kategorin "Nödvändiga".
viewed_cookie_policy
11 months
Den här kakan är satt av "GDPR Cookie Consent"-tillägget och används för att spara information om huruvida användaren har godkänt användandet av kakor. Ingen personlig data sparas.
Statistikkakor används för att förstå hur besökare interagerar med webbplatsen. De här kakorna ger information om antalet besökare, anrops-studsar och trafikens källa med mera.
